כיצד ליצור הצעת מכר ייחודית? איך כותבים USP? כללים ליצירת הצעה ייחודית.

• כיצד להבין אילו מאפייני מוצר להדגיש בהצעת מכירה ייחודית
• יצירת הצעת מכירה ייחודית: באיזו תדירות לעדכן את ה-USP
• דוגמאות להצעת מכירה ייחודית: על מה להתבסס אם המוצרים אינם שונים מהצעות המתחרים

הצעת מכירה ייחודיתעדיין צריך להיחשב לתופעה צעירה למדי שהחלה לשמש עסקים רוסייםמאז תחילת שנות ה-2000, כאשר מותגים החלו להיכנס לשוק.

אנחנו חייבים להודות בזה עם הרבה דיבורים על הנושא הזה, אך מעטים באמת מעורבים בפיתוח של USP. לרוב החברות ברוסיה אין הבנה ברורה של קהל היעד שלהן, כתוצאה מכך הן מתמקדות בכולם.

באיזו תדירות מנהל צריך להתמודד עם האסטרטגיה של החברה או לשנות אותה? רוב הבמאים שיצרו עסקים מצליחים, ויועצי ניהול מסכימים על דבר אחד: בזמנים המודרניים - כל הזמן. שינוי אסטרטגיה אינו אינדיקטור לחולשה, אלא להיפך, אינדיקטור לחיוניות החברה.

במאמר זה אספנו ארבעה סוגים של גישות אסטרטגיות, הדוגמאות שלהן וכן תבניות וטבלאות להגדרת אסטרטגיה של חברה.

ללא יכולת להבחין ממתחריה, ללא יכולת להבליט את תכונות ההצעה שלה ללקוחות, החברה תיאלץ להגביל את עצמה לזרימת קונים ומכירות צנועה למדי.

אלגוריתם לפיתוח ה-USP הנכון

צעד ראשון. איסוף מידע ראשוני.כדאי לערוך טבלה שתציין את מאפייני המוצרים ואת היתרונות התחרותיים עבור הלקוח שהוא מקבל בשיתוף פעולה עם החברה שלך. הניסיון מאשר שככל שכתוב יותר, כך ייטב. אפשר יהיה לכתוב 15 מאפיינים תחרותיים - מצוינים, 20 - אפילו יותר טובים. יחד עם זאת, יש לתאר את כל היתרונות והיתרונות ללקוחות, גם אם לא משמעותיים. לאחר ציון היתרונות שלך, עליך למחוק את היתרונות שהמתחרים שלך יכולים להציע. המטרה שלנו היא למצוא ולהציע למתחרים את היתרונות שיש רק לנו.

צעד שני. בדיקת רלוונטיות ההטבות.

1. סטטיסטיקה של מנועי חיפוש. יש לבדוק מול כל אחת מההטבות הנבחרות שאילתת חיפוש– להבין באיזו תדירות לקוחות פוטנציאליים מנסים למצוא פתרון לבעיה דומה.
2. כרטיסי משוב. ללקוחות נאמנים, אתה יכול להציע למלא כרטיסי משוב, תוך הדגשת היתרונות החשובים ביותר.
3. שאלה פתוחה. אם לא ניתן להגיע לתוצאות ברורות על ידי השוואת היתרונות שלהם ליתרונות שמציעים המתחרים, יש להנחות את צוות המכירות והמשווקים לשאול לקוחות נאמנים את השאלה - "למה אתה בוחר לעבוד איתנו?". מגוון די של תשובות יכול לצאת מהפלט, אבל ניתן להשתמש בתשובות הנפוצות ביותר עבור ה-USP שלך.
4. ניתוח מכירות. השיטה הזאתשימש ליצירת הצעת מכירה ייחודית למפעל בגדים. ראש מחלקת המכירות ציין את הביקוש הרב ל בגדי נשים מידות גדולותוביגוד לעודף משקל בהשוואה לתפקידים אחרים במבחר המיזם. המידע הזהוהיווה בסיס להצעת סחר ייחודית: "בגדים לנשים שמנות. השמלות שלנו, הודות לגזרה מיוחדת, מאפשרות לך להסתיר את המלאות ולהדגיש את יופייה של הדמות - כל הנשיות שלך. טקסט זה נבחר עבור פרסומתכאשר מתפרסם בעיתונים, מגזינים ובכלי תקשורת אחרים. עם הזמן אפשר היה לאשר את הדינמיקה המצוינת עלייה כלליתמספר המכירות.

צעד שלישי. בדיקת USP.

1. חלקו את הלקוחות שלכם לקבוצות באופן אקראי, שלחו סוגים שונים של הודעות לכל קבוצה.
2. דִיוּר פרסום קונטקסטואלי, מבוסס על סוגים שוניםהצעת מכירה ייחודית. אפשרות USP הופכת להיות העיקרית, מה שעזר להשיג את מספר התגובות המקסימלי.

3 תנאים ליצירת הצעת מכירה ייחודית

כדי ליצור הצעת מכירה ייחודית, יש לקחת בחשבון שלושה תנאים:

התנאי הראשון הוא להדגיש את הייחודיות של המוצר שלך.שאלה די קשה לרבים. בפרט, איך להדגיש את הייחודיות של אבקת כביסה סטנדרטית? אבל במציאות, ישנם מאפיינים רבים של המוצר שלך שניתן לשים לב אליהם, המושכים את תשומת הלב של קהל היעד - כולל:

1. שירות נוסף שימושי. "קונים של סחורה בכל סכום מסופקים משלוח חינםמסביב לעיר". או חנויות תכשיטים מציעות "להכניס כל תאריך למאגר כדי שהקונה לא ישכח לברך את אהובתו".
2. צוות אדיב וחרוץ. כנראה שרבים פגשו מודעות כאלה - "נשטוף את המכונית תוך 20 דקות או נחזיר את הכסף שלך", "רק מובילים מנומסים ומפוכחים".
3. התמחות צרה - "חנות של עילית משקאות אלכוהוליים" או "בר קריוקי רוק".
4. הכוונה של החברה לקטגוריה ספציפית של לקוחות. "חנות צעצועים לילדות".
5. עמדות מובילות בשוק. "המבחר הגדול ביותר של חלקי רכב בעיר." יחד עם זאת, חשוב שהאמירה ב-USP תהיה נכונה – על מנת להימנע השלכות שליליותעל המוניטין של החברה.
6. אליטיזם – למשל, צלם מסחרי ב-USP שלו עשוי להצביע על "צילום בפנים יוקרתיים עם פריטים יקרים".
7. תוצאה גבוהה. "85 מהסטודנטים שלנו מועסקים תוך 3 חודשים".
8. מתן ערבויות ללקוחות. כולל החזר או שירות חינםעל פני תקופה מסוימת. בכל מקרה יהיו החזרות, אך לרוב מדובר במקרים בודדים. אם אין דרך לקיים את ההבטחה הזו, עדיף לשנות את הצעת המכירה הייחודית שלך.
9. שאל מה הלקוחות שלך צריכים. בפרט, אתה יכול לחשוב על סקר, או מחקר על מציאת ה-USP המעניין ביותר עבור קהל היעד מתאים.
10. ה-USP לא צריך להיות מופנה למשתמשים עצמם, אלא למקבלי ההחלטות.
11. השווה את השירותים או המוצרים שלך עם מתחרים. למשל, אחת מאבקות הכביסה זכתה לתהילה בזכות המוטו "אם אין הבדל, אז למה לשלם יותר?".
12. שמור את העלות לסכום זניח. לדוגמה, "פרסום בעיתון שלנו - 600 רובל. לחודש. פרסומות מתפרסמות שלוש פעמים בשבוע - 12 פעמים בחודש. לכן, פרסום אחד יעלה רק 50 רובל. 20,000 מנויים יוכלו לראות את המודעה הזו, אז שלם רק 0.25 קופיקות עבור כל לקוח".
13. הביעו את העלות במונחים לא פיננסיים. בפרט, אחד משירותי הקופונים שולח הצעות ללקוחותיו - "תן לאהובך זר ורדים חגיגי, ערב רומנטי ושני כרטיסי קולנוע במחיר של מיכל בנזין".

הצעות מכירה ייחודיות כוזבות

1. הבטחות ברורות. "אם המוצר לא מוצא חן בעיניך, אנו מבטיחים להחזיר את הכסף עבור הרכישה תוך 14 יום". אך הבטחה כזו אינה יכולה להיחשב כהצעת מכירה ייחודית, משום שהיא דרישה מחייבת על פי חוק "על הגנת זכויות הצרכן".
2. יתרון מומצא. בין היתר דוגמאות ברורותאפשר לקרוא " שמן צמחיללא כולסטרול" (כולסטרול ניתן למצוא רק בשומנים ממקור מן החי) ו"מלח שאינו GMO".
3. התנגדות המבוססת על משחק מילים. "עשן קריר - הימנע מסיגריות חמות". סיגריות מגניבות מנוגדות למותגים אחרים ונבדלות לכאורה במאפייני הטמפרטורה. רק שבסלוגן הדגש העיקרי הוא על משחק המילים ( אנגליתמגניב - "מגניב, מגניב").

התנאי השני הוא שהלקוח צריך להבין את התועלת שלו.הנכסים המפורטים בהצעת המכירה הייחודית חייבים לענות על צרכי הקונה. עליך להראות בבירור איזו תועלת יקבל הלקוח, ולשים לב לתכונות חשובות אחרות:

1. חיסכון באבקת כביסה. זה נשטף קל יותר, לא פוגע בעור.
2. עוד כביסות באותו מחיר.
3. אדנים קומפקטיים הם ידידותיים לסביבה, ומפחיתים את ההשפעה הסביבתית.

מכלול היתרונות, אם לא רק בהטבה אחת, מאפשר לעניין קהל יעד רחב יותר – מי שרוצה לחסוך כסף, מי שאכפת לו מהעור ומי שמודאג מהמצב הסביבתי בעולם.

• הצעה מסחרית: דוגמאות ודוגמאות. 16 רוצחים ומחזקים שכולם צריכים לדעת

המנכ"ל מדבר

יבגני פנטלייב, המנהל הכללי של איגוד הקוסמטיקה "חופש", מוסקבה

חברתנו משיקה השנה קו חדש של מוצרי קוסמטיקה. ה-USP כולל את עקרון היחס בין איכות ומחיר - המוצר מוצג ב קטגוריית מחיר"שוק המוני", אבל מבחינת מאפיינים והרכב, הוא מזכיר יותר את המוצרים של המותגים המובילים בעולם. הבה נבחן ביתר פירוט כיצד הופיע USP כזה של מוצרי הקוסמטיקה שלנו.

החברה חגגה 170 שנה להיווסדה ב-2013, ולקראת תאריך כה משמעותי, היא החליטה לשלוח עובדים להשתתף בתערוכה הצרפתית הגדולה In-Cosmetics. שם הצלחנו לפגוש את יורשיו של מייסד החברה שלנו, הרבה בשמים תורשתיים. הם הכירו לנו נציגים רבים של מעבדות צרפתיות המתמחות בתחומים חדשים בתחום הקוסמטיקה, ועזרו לנו רבות בארגון המשא ומתן. התעניינו במיוחד בפיתוחי מעבדת Soliance - נציגיה הציעו לנו תנאים בלעדיים לאספקת רכיב בעל אפקט התחדשות ייחודי (מיקרוספירה חומצה היאלורונית). השימוש ברכיב זה כבר צפוי למוצרי קוסמטיקה מובילים, לרבות במגוון המותגים המפורסמים העולמיים YvesRocher, לוריאל וקלרינס.

בנוסף לזכות הבלעדית להשתמש במיקרוספרה זו עבור קו הקוסמטיקה שלנו, הצלחנו לסמוך גם על תמיכה מתודולוגית מקיפה משותפים עסקיים מצרפת. הם סייעו ביצירת SKUs חדשים, מרכז המחקר של החברה שלנו גם יצר מתכונים משלו. גישה זו אפשרה לנו לספק את ה-USP הראשון - האיכות הגבוהה של המוצרים שלנו. היו גם טיעונים נוספים לטובת הקו שלנו - תוצאות בדיקת איכות המוצרים של המתחרים, שארגנו ב מרכז מדעי. על פי תוצאות המחקר האחרון, ניתן היה לאשר שהמוצר שלנו אינו נחות בתכונותיו לעומת אנלוגים יקרים יותר.

המרכיב השני ראוי לתשומת לב מיוחדת - העלות. בעניין המחיר, ל-USP שלנו יש "חסינות" מסוימת. מאז קיבלנו מהמפתח הצרפתי הזדמנות בלעדית להשתמש בידע שלו - המיקרוספירה של חומצה היאלורונית. לכן, אין זה סביר שאף אחד מהיצרנים הרוסים יוכל להשוות עם המחירים שלנו, ואנלוגים זרים הם הרבה יותר יקרים.

אלכסיי פירין, מנכ"ל, Artisifood, מוסקבה

אנו עוסקים לא רק בייצור, אלא גם במכירת דגים ופירות ים. אנו מבצעים את ההימור העיקרי בפעילות שלנו על מגזר ה-B2B. ככלל, לספקים סיטונאיים של מוצרי מזון אין מותג מוכר ומוכר, כך שממש קשה להתבלט מהמתחרים שלהם. הם החליטו לקחת את הגורם של מבחר נרחב כבסיס לקידום השירותים שלהם. הרוב המכריע של החברות מציעות מעט מכל דבר, הן לא יכולות לספק מוצרים נדירים. הצלחנו להרחיב משמעותית את מגוון השירותים שלנו - כ-200 סוגי פירות ים ודגים, תוך הסברה ללקוחות על מגוון מוצרים יוצאי דופן. לכן, הצלחנו לעלות על המתחרים שלנו במונחים של מרווח USP ב-8-10%.

התנאי השלישי הוא משמעות ההטבה המובטחת.יש לנו רק עשר שניות לעניין לקוח פוטנציאלי. לכן, עם יותר נושא משמעותי, אותם אנו מציעים לפתור ללקוח, בניסוח המובן והנגיש ביותר של הצעתו, ניתן יהיה להפוך אותה למזוהה יותר מותג מפורסםעבור לקוחות פוטנציאליים. כלל זה רלוונטי כמעט בכל מקום - רק ציוד מורכב הופך לחריג (ככלל, הצרכנים מנתחים ומשווים מאפיינים מראש).

בשוק ה-FMCG יש לקבוע את הנכס המשמעותי ביותר, אשר יקבע בהצעת המכירה הייחודית ועל גבי האריזה. במיוחד ניתן לציין את הארומה הנעימה של המוצר על האריזה. הנכס הזה עם הזמן כבר התחיל להיות מובן מאליו, אז עברנו ל" הסרה יעילהכתמים." גיבורי הפרסומות שלנו עלולים להתלכלך מאוד, אבל שום כמות של לכלוך לא עמדה בהשפעות של אבקה עוצמתית. כתוצאה מכך, הצלחנו להשיג צמיחה במכירות של יותר מפי 5 תוך חמש שנים.

• מוצרי מותג פרטי: עבור מה קונים מוכנים לתת את כספם

האם הצעת המכירה הייחודית של המוצר שלך יעילה: שלושה פרמטרים לבדיקה

איליה פיסקולין, מנהל סוכנות שיווק אהבה, מוסקבה

נסה, למשל, ליצור "אנטונים" להצעת המכירה הייחודית שלך.

1. לא ניתן להשתמש בהצעת המכירה הייחודית שלך על ידי מתחרים

אם המתחרים יחזרו על ההצעה שלך, הם יטעו את הלקוח. איכשהו בפרקטיקה שלי היה מקרה. אחת החברות שלנו התחילה לייצר חלונות עם מערכת אוורור. חברה מתחרה אמרה שגם החלונות שלהם מאווררים. שלחנו אליהם קונה מסתורין ומצאנו את זה אנחנו מדבריםעל אוורור שסתום, שפועל רק בטמפרטורות חיוביות ואינו מותקן ברוסיה. גם החברה ידעה על כך ולכן הזהירה מיד את הלקוחות שלא כדאי לקנות חלונות עם אוורור. כלומר, החברה משכה לקוחות בכך שהיא לא עומדת למכור. כמובן שהקונים התאכזבו. לא היה מתחרה אחר בשוק שיכל לחזור על ה-USP שלנו ובו בזמן לקיים את ההבטחה.

דוגמאות USP. המסעדה היא היחידה באזור שמבשלת מנות על הגריל או מגישה עסקית צהריים תוך 20 דקות. החברה לייצור חלונות היא היחידה מסוגה המייצרת חיפוי מתכת מתחת לבולי עץ. ייצור צבע כביש זוהר בחושך. חברת פיתוח יכולה להציע אגם בשטח של כפר נופש או מערכת אספקת גז שכבר פועלת בבית חדש.

אם המתחרים יחזרו על ההצעה שלך, הם יפרו את המיקום שלהם. פעם צפיתי במותו של בר גריל. בתחילה הוא מיקם את עצמו כבר אקסטרים, אך במפתיע הודיע ​​שהוא מתחיל לערוך טקסים לילדים בימי ראשון. הקבועים היו אובדי עצות, ולקוחות חדשים (אמהות צעירות עם ילדים) לא העזו ללכת למוסד לא מובן. חשוב שה-USP ישקף בדיוק את המיקום שלך ולא יתאים למתחרים הקרובים ביותר שלך.

דוגמאות USP. אם ב.מ.וו תודיע שהיא מייצרת את המכונית הבטוחה ביותר, הדבר יגרום לתמיהה של הנהגים (בטיחות היא תכונה מוכרת של וולוו). גם ההודעה שפסטיבל הרדיו של שאנסון יתקיים במועדון הלילה Gipsy תישמע מוזרה.

2. אתה יכול לבנות USP הפוך מבלי שזה יהיה אבסורדי.

לעתים קרובות, במקום USP, אנשים אומרים דברים מובנים מאליהם איכות גבוהה, מחיר מצוין ומגוון רחב. בפרקטיקה שלי הייתה חברה שהצהירה בפומבי שיש לה את הדירות הכי יקרות בעיר. המכירות היו מצוינות (אני מציין שזה היה לפני המשבר). במקביל פעלה בשוק חברה נוספת שטענה שיש לה את הדירות הזולות ביותר. וגם הם מכרו טוב. שני USPs נשמעו טוב ועבדו. אם ל-USP אין "אנטונים" עובד, אז זה לא יהיה יעיל במיוחד. אז, בפועל שלי היה כפר קוטג'ים שמכר את החלקות הגדולות ביותר, נמדד בהקטרים. לצערי לא הייתה בשוק חברה שמכרה את המגרשים הקטנים, למשל 10 דונם, כי אף אחד כבר לא צריך אותם. המכירות לא היו מטלטלות ולא תנודות... אסור לכתוב בפרסומת של המועדון שיש בו מוזיקה מעולה (לא סביר שיהיה מועדון עם מוזיקה נוראית) או להדגיש בפרסומת של המסעדה שיש טעים אוכל ושירות טוב.

דוגמאות USP. במודעה למסעדה עדיף לכתוב "ממוקם על הגג, הרחק מהמולת העיר" במקום "ממוקם במקום נהדר" (כי אפשר לומר הפוך - "מסעדה ממש במרכז העיר". ", וזה יהיה גם USP טוב).

3. אתה רוצה להאמין ל-USP שלך

קורה שה-USP מנוסח באופן לא ברור, או לא מובן, או פשוט לא מעורר אמון. פעם אחת קידמנו עיסוי ניקוז לימפתי, אשר ב יישום נכוןמסוגל ליצור אפקט של ירידה קלה במשקל מיד לאחר הפגישה. התברר שאנשים לא ממש האמינו בסיסמה "ירידה במשקל תוך שעה", בניגוד לסיסמה "ירידה במשקל ביום אחד" (היו הרבה פעמים יותר קליקים).

דוגמה USP. אתה לא צריך להבטיח "ירידה במשקל ב-10 קילוגרם ב-3 ימים", ציין מונחים מציאותיים יותר.

בעת השקת פרויקטים חדשים, לעיתים קרובות יש בעיה עם ה-USP של הלקוח (Unique Selling Proposition). כאשר אתה שואל את השאלה "מה היתרונות שלך?", אז לרוב בתגובה אתה שומע רק קבוצה של משפטים סטנדרטיים "טוב, המשלוח חינם, המאסטר מנוסה." בואו ללמוד כיצד להציע הצעת מכירה ייחודית שתבדל אתכם מהמוני המתחרים!

1. תכונה ייחודית

טכניקה זו מתאימה ליצרנים בנישות תחרותיות במיוחד. המשימה היא למצוא משהו ייחודי במוצר ולהציג אותו כחדשנות והישג. דוגמה מצוינת היא פרסומת TWIX (מקלדת שמאל וימין).

2. במה המתחרים לא שמים לב?

כל תהליך טכנולוגיאו שירות יכול להפוך ל-USP שלך אם המתחרים לא ישתמשו בו.

ישנן דוגמאות מעניינות כאשר מאפיינים חדשים נמצאים במוצרים, המוצגים כ-USPs ( משחת שיניים, שמלבין מעט נקרא "הלבנה").

דוגמה טובה שכמעט כל אחד יכול לשחק עליה היא רמות האספקה ​​והשירות.

"חישוב כמות למשך שעה. אם לא תקבל תשובה תוך שעה, ניתן הנחה!"

"משלוח פיצה לכל חלק בעיר תוך חצי שעה. אם השליח הביא שעה, אתה לא יכול לשלם!"

3. השיטה של ​​ג'ון קרלטון

טכניקה זו ניתנת לעתים קרובות בהכשרות וכיתות אמן. היא הוכיחה את יעילותה בפועל עבור מגזר השירותים. פשוט חבר את הנתונים שלך לנוסחה הבאה וקבל USP מוכן שאין למתחרים שלך!

"בעזרת ________ (שירות, מוצר) אנו עוזרים ל_________ (ת"א) לפתור ______ (בעיה) עם ____ (תועלת)."

ת"א - קהל יעד

לדוגמה:

• "השירות "בעל לשעה" יאפשר לאישה לפתור את בעיית האינסטלציה והחשמל בדירה"
• "הנחת למינציה תאפשר לבעל הדירה לעשות אותה נוחה יותר ולחסוך בחומרים"
• הקורס "בלוגים תוך 3 ימים" יאפשר לאדם ליצור בלוג משלו תוך 3 ימים ולהגיע להישגים רמה גבוההמומחיות.

ניתן לפרט את הנוסחה הזו לנציג ספציפי של קהל היעד (מריה פטרובנה (עקרת בית), וסילי איבנוביץ' (בעלים של דירת שני חדרים), איוון גרישין (רואה חשבון, יועץ)). זה הכרחי כדי ליצור דפי נחיתה עבור פלחים שונים, אבל לא נדבר על הטכנולוגיה הזו היום.

4. חדשנות

אם המוצר או השירות שלך פותרים בעיה של לקוח עם חידוש כלשהו, ​​הקפד לספר לנו על כך!

לדוגמה, זה יכול להיות אריזה ידידותית לסביבה שהפחיתה את העלות של מוצרים מוגמרים או מהסוג החדשעבודה מול לקוח, כאשר פנייתו מטופלת לא תוך שעה, אלא תוך 15 דקות וכו'.

5 ב תפקיד הלקוח כ-USP

אנחנו יודעים שאנשים מחפשים פתרונות לבעיות שלהם. אבל אם יש להם "כאב", אז הם נוטים לקבל החלטות מהר מאוד. הכאב יכול להיות לגמרי תוכנית אחרת, וניתן להשתמש בו ב-USP.

לדוגמה:

• האם צינורות דולפים? נפתור את הבעיה תוך שעה!
• השן שלך כואבת מאוד? רפואת השיניים שלנו תקבל אותך ללא תור בכל שעה ביום!
• שָׁבוּר HDDעם מידע חשוב? אנו נשחזר אותו תוך שעתיים עם היציאה אליך!

6. הצעה עם מתנות

אנשים אוהבים לתת ולקבל מתנות. בואו נשתמש בזה ב-USP שלנו. ככלל, אין בעיות בכתיבת USP עבור תרחיש זה. אל תפחדו לתת מתנות ללקוחות, אדיבות תמיד תחזור אליכם 🙂

• קנה 2 פיצות, אנחנו ניתן לך את השלישית!
• הזמינו למינציה לכל שטח הדירה, אנו ניתן לכם מצע בחינם!
• הזמינו ספת עור וקבלו שני עות'מאנים

העיקר כאן הוא שהמתנות אמיתיות, אחרת לא תשטוף את זעמם של האנשים!

7. שחקו עם הדו-ראשי

לכל עסק צריך להיות דו-ראשי משלו, שכאשר מוכיחים אותם, הם מרגיזים את הלקוחות. פשוט תפגע במעלות שלך "על המצח".

לדוגמה:

• המחיר הנמוך ביותר בעיר
• רק מובילים מפוכחים
• המשלוח המהיר ביותר
• חבורה של פרסים ותעודות

יש להשתמש בטכנולוגיה זו בזהירות רבה. ללקוחות יש מעט אמון בה, כי. כמעט כל החברות משתמשות בגישה זו, כי זה הכי פשוט.

8. חסרונות = יתרונות

טכניקה לא טריוויאלית לחלוטין שנותנת תוצאות מצוינות! השורה התחתונה היא שצריך למצוא את החסרונות של המוצר ולחשוף אותם כיתרונות. תן לי להסביר עם דוגמה:

• מאמן כושר שלא ירחם עליך

החיסרון של "לא תיחסך", דהיינו. מסיעים אותך באולם כדי שממש תזחול מהאימונים.

יתרון - לאחר אימון אינטנסיבי שכזה תקבל תוצאה מצוינת!

איך להשתמש בכל זה?

פשוט קח עט, פיסת נייר ורשום את כל היתרונות והחסרונות של העסק שלך. שלבו אותם והפכו אותם ל-USP שלכם!

תסתכל על זה בעוד כמה ימים ובצע עריכות אחרונות. אני יודע שאתה יכול לעשות את זה בצורה מושלמת!

אם אתה קהה לחלוטין, אז אנחנו נעזור לך בהכנת USP. השאירו בקשה בטופס מתחת למאמר זה והקפידו להירשם לניוזלטר שלנו! יהיו הרבה דברים שימושיים ומעניינים!

המשווק אנדריי זינקביץ' - כיצד לבלוט ביעילות מול המתחרים

אם אתה פותח כל ספר טובבשיווק או להשתתף בהדרכה קשורה, יש סבירות של 99% שתתקל במונח "הצעה מכירה ייחודית". מדוע כל המשווקים מדברים על החשיבות של USP? נראה שהתשובה ברורה: הראה ללקוח הפוטנציאלי את ההבדלים במוצר ואת היתרונות שבשימוש בו, והוא יבצע רכישה. אבל הנה המהומה העיקרית: איך לזהות את אותם הבדלים מאוד ייחודיים ואיך להציג אותם בצורה של יתרונות? מה אם המוצר או השירות שלך אינם שונים מהמתחרים? אנדריי זינקביץ', משווק ידוע, דיבר על איך לגבש USP.

אנדריי זינקביץ', יזם, יועץ שיווק. מייסד הפרויקט . הגיאוגרפיה של הלקוחות כוללת 9 מדינות בעולם. מעל שמונה שנות ניסיון במכירות ושיווק עם Kimberly Clark ו-Biosphere Corporation. מחבר הספריםצינור לקוחות », « סודות המיקוד בלקוח"ו" פרויקטים רווחיים באינטרנט ».

רקע כללי

ריבס היה אחד התלמידים המבריקים ביותר של קלוד הופקינס המפורסם והיה חסיד של סגנון ה"מכירה". הוא האמין שלפרסום יכולה להיות מטרה אחת בלבד - מכירות. לא נאמנות, לא הכרה, לא פופולריזציה ומונחים אחרים האהובים כל כך על המפרסמים, אלא מכירות!

בספרו הדגיש ריבס כי האפקטיביות של פרסום (קריאה, מכירות) תלויה בגורם אחד: פרסום חייב ללכוד באופן מיידי את תשומת ליבו של לקוח פוטנציאלי עם הצעה אחת אך חזקה מאוד שהמתחרים לא יכולים להציע; הצעה שתעודד את מקבל הפרסומת לבצע את הפעולה הממוקדת.

רעיון זה היווה את הבסיס לתפיסה אותה כינה ריבס "הצעת המכירה הייחודית". נכון, כיום המושג ריבס רכש מיתוסים בלתי סבירים; אחד מהם הוא שכעת התחרות הרבה יותר חזקה וכמעט בלתי אפשרי למצוא הבדלים בין מוצרים תחרותיים.

באמת? ברור שלא. תראה את המפורסם ביותר סימני מסחראו חברות, לכולן יש הצעת מכירה ייחודית ובולטות בזכותה.

בואו ננסה להבין כיצד להדגיש את התכונות הייחודיות של המוצרים והשירותים שלכם ולהפוך אותם ל-USP.

הוראות שלב אחר שלב ליצירת הצעת מכירה ייחודית

הצעד הראשון הוא לקבוע את המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוחות שלנו במוצרים שלנו.

השלב הראשון בהכנת הצעת מכירה ייחודית הוא בחירת מאפייני המוצר או קריטריונים המשפיעים על החלטת הלקוח.

שלב זה הוא החשוב ביותר (אם כי לעתים קרובות מדלגים עליו) מכיוון שהמאפיינים שנבחרו קובעים את גורל ה-USP: האם הוא באמת מראה את היתרונות של המוצר שלך או משווה אותך "לשאר".

לכן, המשימה שלנו בשלב הראשון היא לנתח את המוצרים או השירותים שלנו ולקבוע את עשרת המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוחות עבור כל אחד מהם. הדרך הכי טובהלעשות את זה - לשאול לקוחות קיימיםאילו תכונות המוצר הכי חשובות להם ואילו קריטריונים/גורמים משפיעים על החלטת הרכישה שלהם.

אם קהל הלקוחות גדול מדי, אז רצוי לקחת דגימה מהלקוחות הנאמנים או הרווחיים ביותר ולראיין אותם.

אם אתה פלט מוצר חדשועדיין אין לקוחות, אתה יכול לעשות סיעור מוחות ולקבוע באופן עצמאי את המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח. או לראיין את מי שיש סיכוי גבוה יותר להפוך לקונה של המוצר שלך.

אחרי שהם מופיעים לקוחות אמיתיים, אתה יכול לחזור על הניתוח ולבחור את המאפיינים על סמך נתונים אמיתיים.

את כל התשובות שהתקבלו מהמשיבים עליך להזין בקובץ נפרד.

השלב השני הוא סינון ודירוג הנתונים שהתקבלו.

לאחר קבלת משוב מלקוחות או סיעור מוחות, המשימה שלנו היא לבחור את 10 המאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח ולדרג אותם לפי סדר חשיבות.

זה לא קשה לעשות את זה. בין כל התשובות שהתקבלו, עלינו לבחור את אלו שחוזרות על עצמן לעתים קרובות יותר מאחרות. מאפיין עם המספר הגדול ביותרחזרות יעמדו בראש הרשימה שלך, השאר ימוקם מתחתיה באותו אופן. כתוצאה מכך, עלינו לקבל משהו כמו הטבלה הזו (לדוגמה, נתכוון לחנות מקוונת היפותטית):

למה אני ממליץ להגביל את עצמך ל-10 מאפיינים? כמות גדולהעלול רק לבלבל אותך ולהקשות על הניתוח. ברוב המקרים, תבחינו שהמאפיינים החשובים ביותר עבור הלקוח יהיו לא יותר מ-5-7.

שלב שלישי – השוו את עצמכם לשלושת המתחרים העיקריים.

השלב הבא הוא להשוות את המאפיינים שהתקבלו של המוצר שלך עם שלושה תחרותיים. בעת ביצוע ניתוח כזה, עליך להיות אובייקטיבי ככל האפשר: אם אתה נחות במשהו ביחס למתחרה, הקפד לסמן אותו.

אני ממליץ לציון בסולם של 1 עד 10 כל תכונה או קריטריון שנבחרו עבור המוצר שלך, ועבור כל אחד מהמתחרים שלך. לדוגמה, בטבלה הקודמת, קבענו שהגורם החשוב ביותר עבור לקוח הוא משלוח תוך יום. אם נוכל לספק את המוצר תוך מספר שעות לאחר ההזמנה, נוכל לתת ציון 10, אם לא, נוריד את הציון. לאחר מכן, אנו מנתחים את המתחרים ומציינים באיזו מהירות הם מסוגלים לארגן משלוח. ככל שזמן האספקה ​​ארוך יותר, כך הניקוד עבור קריטריון זה גרוע יותר.

שלב 4 – בחרו את הקריטריונים ל-USP: איפה אנחנו חזקים יותר.

לאחר ביצוע ניתוח כזה, אנו מקבלים תמונה ברורה: באילו מאפיינים או קריטריונים חשובים ללקוח, אנחנו עדיפים על המתחרים, ובמה אנחנו נחותים מבחינה אובייקטיבית. הקריטריונים שלפיהם אנו שולטים וצריכים להוות את הבסיס ל-USP שלנו.

כלל מפתח: לכל שירות, מוצר או חברה בכללותה נוצרת הצעת מכירה ייחודית נפרדת!

נוסחאות עזר ליצירת USP

כעת בואו נראה כיצד תוכלו לגבש הצעת מכירה ייחודית על סמך המאפיינים שנבחרו. אני מציע להשתמש באחת משלוש נוסחאות.

נוסחה 1: צורך + תוצאה + ערבויות.באמצעות נוסחה זו אנו מבטיחים ללקוח הפוטנציאלי שנוכל לספק את הצורך שלו טוב יותר מאחרים. הנה דוגמה ל-USP המבוסס על נוסחה זו עבור החנות המקוונת ההיפותטית שלנו: "אנו נספק את ההזמנה שלך תוך יום או נחזיר את כספך!"

הנוסחה הזו משמשת את בן זוגי איליה רבצ'נוק, מנכ"ל SMOpro studios, ליצור USP לשירותם. כך נראית הצעת המכירה הייחודית לשירות "משיכת מנויים לקבוצה ב-Vkontakte" ו-"Odnoklassniki": "מובטח למשוך 1000 מנויים ממוקדים במהלך החודש הראשון לפי הפרמטרים שהגדרת, או שנחזיר את הכסף!"

נוסחה שניה: קריטריון/אפיון חשוב + צורך.הנוסחה השנייה מבוססת על שילוב של מאפיינים החשובים ללקוח פוטנציאלי ולצרכיו. דוגמה טובה ל-USP כזה משמשת כמה בנקים:

"ננפיק הלוואה תוך 5 דקות ללא תעודת הכנסה". מתן הלוואה הוא הצורך של קהל היעד. היעדר הצורך במתן אישור הכנסה ומהירות מתן הלוואה הם קריטריונים חשובים ללקוח פוטנציאלי המשפיעים על החלטתו.

נוסחה שלישית: קהל יעד + צורך + פתרון. המאמן העסקי המפורסם אלכס לויטאס אוהב להשתמש בנוסחה הזו. עבור עצמו כיועץ, הוא משתמש בהצעת המכירה הייחודית הבאה: "אני, אלכסנדר לויטאס, עוזר לבעלי עסקים קטנים ובינוניים להגדיל את הרווח הנקי שלהם בעזרת תקציב נמוך וחינמי מהלכים שיווקיים» . ב-USP של אלכס קהל יעדהם בעלי עסקים קטנים ובינוניים. הצורך שלהם הוא להגדיל את הרווח הנקי. הפתרון של אלכס הוא להשתמש בכלי שיווק דלי תקציב וחינמיים (קרא, השתמש בכלי שיווק גרילה).

הצעות מכירה ייחודיות כוזבות

בנפרד, אני רוצה להזכיר USPs כוזבים. למרבה הצער, יזמים ומשווקים רבים חוטאים בכך.

מהו USP שקרי? זוהי הצעה המבוססת על עיוות של עובדות או שימוש בקריטריונים ב-USP, אשר לקוח פוטנציאלימצפה כברירת מחדל.

לדוגמה, מרפאת שיניים אינה יכולה להשתמש ב"מקצועיות של רופאים" האופיינית כ-USP. למה? כי כברירת מחדל, לקוח פוטנציאלי מצפה ממך שיהיו לך רופאים מקצועיים. אחרת, למה שהוא ייצור איתך קשר בכלל?

הדוגמה השנייה היא שימוש בערבות החזר כספי של 14 יום בתור USP. על פי חוק "על הגנת זכויות הצרכן", לרוכש יש כבר הזכות המלאה להחזיר את המוצר תוך 14 יום ממועד הרכישה. לכן יש כאן עיוות של עובדות.

שאלות בקרה לבדיקת USP

לאחר השלמת התבנית מאפיינים השוואתייםוהרכיב הצעת מכירה ייחודית, נותרה שאלה אחת: עד כמה זה "עובד"? האם זה לא שקר?

אתה יכול לבדוק את עצמך בשאלה (ה-USP שלך צריך לענות עליה): "למה עלי לבחור את המוצר או השירות שלך מבין כל ההצעות העומדות לרשותי?"

האפשרות השנייה היא לנסח את ה-USP שלך בצורה של ביטוי: "בניגוד לאחרים, אנחנו ...".

אם לשתי שאלות האבטחה יש תשובות טובות, אז אכן יצרת הצעת מכירה ייחודית.

השלב הראשון בפיתוח הצעת מכירה ייחודית הוא בחירת מאפייני המוצר או קריטריונים המשפיעים על החלטת הלקוח.

שלב זה הוא החשוב ביותר (אם כי לעתים קרובות מדלגים עליו), שכן המאפיינים שנבחרו קובעים את גורלו של ה-USP: האם הוא באמת יראה את היתרונות של המוצר שלך או ישווה אותך "עם השאר".

לכן, המשימה שלנו בשלב הראשון היא לנתח את המוצרים או השירותים שלנו ולקבוע את 10 המאפיינים החשובים ביותר של כל אחד מהם עבור הלקוחות. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לבחור את 10 הלקוחות המובילים שמרוויחים הכי הרבה כסף עבור החברה שלך ולשאול אותם אילו תכונות המוצר הכי חשובות להם ואילו קריטריונים/גורמים משפיעים על החלטת הרכישה שלהם.

אם אתם מביאים מוצר חדש לשוק ואין עדיין לקוחות, תוכלו לעשות סיעור מוחות ולזהות בעצמכם את המאפיינים החשובים ביותר. או לראיין את מי שיש סיכוי גבוה יותר להפוך לקונה של המוצר שלך. לאחר הופעת לקוחות אמיתיים, ניתן לחזור על הניתוח ולבחור מאפיינים על סמך נתונים אמיתיים.

יש לרשום את כל התשובות שיתקבלו מהמשיבים בקובץ נפרד.

2. סינון ודירוג נתונים

לאחר קבלת משוב מלקוחות או סיעור מוחות, המשימה שלנו היא לבחור 10 מאפיינים ולדרג אותם לפי סדר חשיבות.

תעשה את זה פשוט. בין התשובות שהתקבלו, אנו בוחרים את האפשרויות שחוזרות על עצמן בתדירות הגבוהה ביותר. המאפיין עם הכי הרבה חזרות יעמוד בראש הרשימה, השאר ממוקמים מתחתיו באותו אופן.

הצעת מכר ייחודית (USP) היא מאפיין בולט של מוצר או מותג שעליו משווקים בונים קמפיין פרסומי; בדרך כלל הוא משמש להבדלה.

מנקודת מבט צרכנית, זו הסיבה שאנשים צריכים לקנות ממך ולא ממוכר אחר עם מוצר דומה. למה כדאי להשתמש ב-Slack ולא בפייסבוק? למה להזמין פיצה מ-Papa John's כשפיצה האט זמינה? הצעה מנוסחת היטב עונה על שאלות אלו ודומות.

איך עובד ה-UTP?

יש חברות שהן ללא ספק דומיננטיות בתחומן. הם היחידים בשוק – כי הם ענקיים או כל כך חדשניים שאף אחד אחר לא מציע פתרונות דומים. אך לעיתים רחוקות מצב זה נמשך זמן רב.

הצעת ערך היא הזדמנות לשדר לקונה שאף אחד אחר לא עושה כמוך. המותג שלך יוצא דופן. הטוב ביותר. זה קשור להצלחה, חיובי, מזל טוב. במילה אחת, קנה את המוצר שלנו, ו"הכל יהיה קוקה קולה".

USP מציעה מוצר או שירות שאינם זמינים בערוצים אחרים: גם אצל מתחרים שמבט ראשון מציעים אנלוגים.

ה-USP מקשר מותג למה שהוא מוכר. אם תציע רשימה שלמה של שירותים, אף אחד לא יבין מה אתה עושה. אבל אם אתה קורא לעצמך "סוכנות SEO המובילה בעיר" או "האמריקנו הטוב בעיר", הצרכנים יחשבו עליך כשהם צריכים SEO או כוס קפה. אם אתה סטודיו אינטרנט או בית קפה, ההצעה שלך חלשה כי היא לא מופרדת מהמתחרים. להשתמש היטב עובדה ידועהשאדם לא צריך מקדחה, אלא חור, ואומרים שאדם יקדוח את החור הנכון רק עם מקדחה של מותג מסוים.

במה ה-USP שונה מהסיסמה והשליחות של החברה?

סלוגן הוא זהות המותג המובהקת וכל מה שהוא מציע. הסלוגן עשוי להכיל USP, ורבים דוגמאות טובותלהכיל את זה. דוגמה מ-FedEx: "כשצריך להעביר חבילה בין לילה". המשימה צפויה גם להדהד עם הצעת הערך. אבל, בניגוד למשימה ולסיסמה, ה-USP הוא מה שמבדיל את החברה שלך מהשאר ומושך צרכנים. מכאן צומח השיווק, המכירות וכל מיצוב השוק.

הצעות ערך כל כך מוכרות שאנחנו כבר לא שמים לב אליהן. כל אחד פרסום טובמכיל הצעה מוגדרת היטב, ורוב החברות מצליחות בזכות USP מוצלח. כאשר הכל מנועי חיפושבשימוש בלבד מילות מפתח, PageRank היה הצעת המכירה הייחודית של Google.

איך נראה USP טוב?

דוגמה בולטת שהפכה לבסיס קמפיין פרסוםובמקביל - סלוגן מוצלח, מייצג את Avis, מותג המספק שירותי השכרת רכב. במשך שנים רבות הוא היה שני רק להרץ האדיר. בשנת 1962, על סף פשיטת רגל, לקחה אוויס את הבעיה שלהם למשרד הפרסום דויל דיין ברצבך, שעובדיו מצאו דרך להפוך ביקורת שלילית - מס' 2, לא מס' 1 - לחיובית.

הבעיה הייתה כזו:

Avis היא רק מספר 2 בשוק השכרת הרכב. אז למה לפנות אלינו?
אנחנו מנסים.
אנחנו פשוט לא יכולים להרשות לעצמנו מאפרות מלוכלכות. או מיכלי גז ריקים למחצה. או מגבים בלויים. או מכוניות מלוכלכות. או פנצ'ר בצמיגים. או משהו פחות ממכווני משענת כיסא שמסתגלים בפועל. תנורים שמחממים. אנטי-איקרים המונעים מהחלונות לקפוא.
יותר מכל, אנחנו מנסים להיות טובים. לפגוש אותך עם מכונית חדשה, למשל, פורד עם ארבע גלגלים, וחיוך מתוק. דעו, למשל, היכן תוכלו לקנות כריך טוב בדולות.
למה?
כי אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו לקחת לקוחות כמובן מאליו.
אז בבקשה צור איתנו קשר בפעם הבאה.
יש לנו תורים קצרים יותר.

מהטקסט הזה, משווקים הציעו הצעת ערך:

Avis היא רק מספר 2 בשוק השכרת הרכב
לכן אנחנו מנסים.

הם השפיעו על לקוחות:

מה שחשוב הוא לא הסיסמה עצמה, אלא העובדה שהיא הופכת אפיון שלילי לחיובי ומכילה הצעת ערך ברורה ומשכנעת. למה לשכור רכב מאוויס ולא, נגיד, מהרץ? אחרי הכל, מכונית היא מכונית. אבל אוויס הצליחה להציע השירות הטוב ביותרוהחוויה הטובה ביותר, המותאמת לערכים ולאינטרסים של הצרכנים. בארבע השנים הראשונות לאחר הצגת הסלוגן הזה, נתח השוק של אוויס צמח מ-11% ל-35%. הם השתמשו בו עד 2012.

עם זאת, זהו סיפור ישן. מה עם מודרניים יותר?

הבחירה המתבקשת היא עור אוכף. הם, כמו אוויס, היו צריכים להפוך חיסרון לסגולה: הם מייצרים תיקי עור, ועור איכותי הוא יקר. במקרים מסוימים, זה פשוט נורא יקר: המחירים מתחילים ב-300 דולר ולפעמים עולים על 1,000 דולר. איך הופכים את המכשול הזה להצעת מכירה ייחודית?

עור אוכף הציע אחריות ארוכה להפליא של 100 שנים. והדגישו זאת במילים הבאות: כיון שהתיק צפוי להאריך ימים את בעליו.