Paano lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta? Paano magsulat ng isang USP? Mga panuntunan para sa paggawa ng natatanging alok.

• Paano maunawaan kung aling mga katangian ng produkto ang idiin sa isang natatanging panukala sa pagbebenta
• Paglikha ng natatanging panukala sa pagbebenta: gaano kadalas i-update ang USP
• Mga halimbawa ng isang natatanging panukala sa pagbebenta: kung ano ang pagbabatayan kung ang mga produkto ay hindi naiiba sa mga alok ng mga kakumpitensya

Natatanging panukala sa pagbebenta kailangan pa ring ituring na isang medyo batang phenomenon na nagsimula nang gamitin sa negosyong Ruso mula noong unang bahagi ng 2000s, nang magsimulang pumasok ang mga tatak sa merkado.

Kailangan nating aminin na sa maraming usapan ang isyung ito, ngunit kakaunti ang talagang kasangkot sa pagbuo ng USP. Karamihan sa mga kumpanya sa Russia ay walang malinaw na pag-unawa sa kanilang target na madla, bilang isang resulta sila ay nakatuon sa lahat.

Gaano kadalas kailangang harapin ng isang manager ang diskarte ng kumpanya o baguhin ito? Karamihan sa mga direktor na lumikha matagumpay na negosyo, at ang mga tagapayo sa pamamahala ay sumasang-ayon sa isang bagay: sa modernong panahon - patuloy. Ang pagbabago sa diskarte ay hindi isang tagapagpahiwatig ng kahinaan, ngunit, sa kabaligtaran, isang tagapagpahiwatig ng sigla ng kumpanya.

Sa artikulong ito, nakolekta namin ang apat na uri ng mga madiskarteng diskarte, ang kanilang mga halimbawa, pati na rin ang mga template at talahanayan para sa pagtukoy ng diskarte ng isang kumpanya.

Kung walang kakayahang makilala ang sarili mula sa mga kakumpitensya nito, nang walang kakayahang i-highlight ang mga tampok ng alok nito sa mga customer, mapipilitan ang kumpanya na limitahan ang sarili sa isang medyo katamtamang daloy ng mga mamimili at benta.

Algorithm para sa pagbuo ng tamang USP

Unang hakbang. Koleksyon ng pangunahing impormasyon. Dapat kang gumuhit ng isang talahanayan na magsasaad ng mga katangian ng mga produkto at ang mapagkumpitensyang mga pakinabang para sa kliyente na natatanggap niya sa pamamagitan ng pakikipagtulungan sa iyong kumpanya. Kinukumpirma ng karanasan na mas maraming nakasulat, mas mabuti. Magiging posible na magsulat ng 15 mapagkumpitensyang katangian - mahusay, 20 - mas mahusay. Kasabay nito, ang lahat ng mga benepisyo at pakinabang para sa mga customer, kahit na hindi gaanong mahalaga, ay dapat ilarawan. Pagkatapos tukuyin ang iyong mga pakinabang, dapat mong i-cross out ang mga benepisyong iyon na maiaalok ng iyong mga kakumpitensya. Ang aming layunin ay mahanap at mag-alok sa mga kakumpitensya ng mga pakinabang na kami lang ang mayroon.

Pangalawang hakbang. Sinusuri ang kaugnayan ng mga benepisyo.

1. Mga istatistika ng search engine. Ang bawat isa sa mga napiling benepisyo ay dapat na masuri query sa paghahanap– upang maunawaan kung gaano kadalas sinusubukan ng mga potensyal na customer na maghanap ng solusyon sa isang katulad na problema.
2. Mga kard ng feedback. Para sa mga tapat na customer, maaari kang mag-alok na punan ang mga feedback card, na itinatampok ang pinakamahalagang benepisyo.
3. Bukas na tanong. Kung hindi posible na makamit ang malinaw na mga resulta sa pamamagitan ng paghahambing ng kanilang mga pakinabang sa mga benepisyong inaalok ng mga kakumpitensya, ang mga tauhan ng pagbebenta at mga namimili ay dapat na atasan na tanungin ang mga tapat na customer ng tanong - "Bakit mo piniling magtrabaho sa amin?". Maraming iba't ibang mga sagot ang maaaring lumabas sa output, ngunit ang pinakakaraniwang mga sagot ay maaaring gamitin para sa iyong USP.
4. Pagsusuri ng benta. Ang pamamaraang ito ay ginamit upang lumikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta para sa isang pabrika ng damit. Napansin ng pinuno ng departamento ng pagbebenta ang mataas na pangangailangan para sa damit pambabae malalaking sukat at damit para sa sobrang timbang kumpara sa iba pang mga posisyon sa assortment ng enterprise. Ang impormasyong ito at naging batayan ng isang natatanging alok sa kalakalan: “Mga damit para sa mga babaeng napakataba. Ang aming mga damit, salamat sa isang espesyal na hiwa, ay nagbibigay-daan sa iyo upang itago ang kapunuan at bigyang-diin ang kagandahan ng pigura - lahat ng iyong pagkababae. Ang tekstong ito ay pinili para sa patalastas kapag inilathala sa mga pahayagan, magasin at iba pang media. Sa paglipas ng panahon, posible na kumpirmahin ang mahusay na dinamika pangkalahatang pagtaas ang bilang ng mga benta.

Pangatlong hakbang. Pagsubok sa USP.

1. Hatiin ang iyong mga kliyente sa mga grupo nang random, na nagpapadala ng iba't ibang uri ng mga mensahe para sa bawat grupo.
2. Akomodasyon advertising sa konteksto, batay sa iba't ibang uri natatanging panukala sa pagbebenta. Ang pagpipiliang USP ay naging pangunahing isa, na nakatulong upang makamit ang maximum na bilang ng mga tugon.

3 kundisyon para sa paglikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

Upang bumuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta, tatlong kundisyon ang dapat isaalang-alang:

Ang unang kondisyon ay upang bigyang-diin ang pagiging natatangi ng iyong produkto. Medyo mahirap na tanong para sa marami. Sa partikular, kung paano bigyang-diin ang pagiging natatangi ng isang karaniwang washing powder? Ngunit sa katotohanan, maraming mga katangian ng iyong produkto ang maaaring mapansin, na nakakaakit ng atensyon ng target na madla - kabilang ang:

1. Kapaki-pakinabang na karagdagang serbisyo. "Ang mga mamimili ng mga kalakal para sa anumang halaga ay ibinibigay libreng pagpapadala sa paligid ng bayan". O nag-aalok ang mga tindahan ng alahas na "ipasok ang bawat petsa sa database upang hindi makalimutan ng mamimili na batiin ang kanyang minamahal."
2. Magalang at masipag na tauhan. Marahil, marami ang nakatagpo ng gayong mga ad - "huhugasan namin ang kotse sa loob ng 20 minuto o ibabalik ang iyong pera", "mga magalang at matino lamang na gumagalaw".
3. Makitid na pagdadalubhasa - "tindahan ng mga piling tao mga inuming nakalalasing" o "rock karaoke bar".
4. Oryentasyon ng kumpanya sa isang partikular na kategorya ng mga customer. "Tindahan ng laruan para sa mga batang babae".
5. Mga nangungunang posisyon sa merkado. "Ang pinakamalaking seleksyon ng mga bahagi ng sasakyan sa bayan." Kasabay nito, mahalaga na ang pahayag sa USP ay totoo - upang maiwasan negatibong kahihinatnan para sa reputasyon ng kumpanya.
6. Elitismo - halimbawa, ang isang komersyal na photographer sa kanyang USP ay maaaring magpahiwatig ng "pagbaril sa mga marangyang interior na may mga mamahaling bagay."
7. Mataas na resulta. "85 sa aming mga mag-aaral ay nagtatrabaho sa loob ng 3 buwan."
8. Pagbibigay ng mga garantiya sa mga customer. Kasama ang refund o libreng serbisyo sa isang tiyak na panahon. Sa anumang kaso, magkakaroon ng mga pagbabalik, ngunit sa karamihan ng mga ito ay lumalabas na mga nakahiwalay na kaso. Kung walang paraan upang matupad ang pangakong ito, mas mabuting baguhin ang iyong natatanging panukala sa pagbebenta.
9. Tanungin kung ano ang kailangan ng iyong mga customer. Sa partikular, maaari mong isipin ang tungkol sa isang survey, o isang pag-aaral sa paghahanap ng pinakakawili-wiling USP para sa target na madla ay angkop.
10. Ang USP ay hindi dapat idirekta sa mga gumagamit mismo, ngunit sa mga gumagawa ng desisyon.
11. Ihambing ang iyong mga serbisyo o produkto sa mga kakumpitensya. Halimbawa, ang isa sa mga washing powder ay nakakuha ng katanyagan nito salamat sa motto na "Kung walang pagkakaiba, kung gayon bakit magbayad ng higit pa?".
12. Panatilihin ang gastos sa isang hindi gaanong halaga. Halimbawa, "advertising sa aming pahayagan - 600 rubles. kada buwan. Ang mga patalastas ay nai-publish nang tatlong beses sa isang linggo - 12 beses sa isang buwan. Samakatuwid, ang isang publikasyon ay nagkakahalaga lamang ng 50 rubles. 20,000 subscriber ang makakakita ng ad na ito, kaya magbayad lang ng 0.25 kopecks para sa bawat kliyente.”
13. Ipahayag ang gastos sa mga terminong hindi pinansyal. Sa partikular, ang isa sa mga serbisyo ng kupon ay nagpapadala ng mga alok sa mga customer nito - "bigyan ang iyong minamahal ng isang maligaya na palumpon ng mga rosas, isang romantikong gabi at dalawang tiket sa pelikula para sa presyo ng isang tangke ng gasolina."

Maling natatanging mga panukala sa pagbebenta

1. Mga halatang pangako. "Kung hindi mo gusto ang produkto, ipinapangako namin na ibabalik ang pera para sa pagbili sa loob ng 14 na araw." Ngunit ang gayong pangako ay hindi maaaring ituring na isang natatanging panukala sa pagbebenta, dahil ito ay isang ipinag-uutos na kinakailangan sa ilalim ng batas "Sa Proteksyon ng Mga Karapatan ng Consumer".
2. Inimbentong kalamangan. Kabilang sa karamihan malinaw na mga halimbawa matatawag na" mantika walang kolesterol" (matatagpuan lamang ang kolesterol sa mga taba na pinanggalingan ng hayop) at "non-GMO salt".
3. Pagsalungat batay sa isang dula sa mga salita. "Smoke Cool - Iwasan ang mainit na sigarilyo." Ang mga cool na sigarilyo ay laban sa iba pang mga tatak at di-umano'y naiiba sa mga katangian ng temperatura. Kaya lang sa slogan ang pangunahing diin ay ang paglalaro ng mga salita ( Ingles cool - "cool, cool").

Ang pangalawang kondisyon ay dapat na maunawaan ng kliyente ang kanyang sariling benepisyo. Ang mga pag-aari na tinukoy sa natatanging panukala sa pagbebenta ay dapat matugunan ang mga pangangailangan ng mamimili. Kailangan mong malinaw na ipakita kung anong benepisyo ang matatanggap ng kliyente, na binabanggit ang iba pang mahahalagang katangian:

1. Pagtitipid ng washing powder. Mas madaling maghugas, hindi makapinsala sa balat.
2. Higit pang mga paghuhugas para sa parehong presyo.
3. Ang mga compact sills ay environment friendly, na binabawasan ang epekto sa kapaligiran.

Ang kumplikado ng mga pakinabang, kung hindi limitado sa isang benepisyo lamang, ay nagbibigay-daan sa iyo upang mainteresan ang isang mas malawak na target na madla - ang mga nais makatipid ng pera, ang mga nagmamalasakit sa balat, at ang mga nag-aalala tungkol sa sitwasyon sa kapaligiran sa mundo.

• Komersyal na alok: mga sample at halimbawa. 16 na killer at booster na kailangang malaman ng lahat

Nagsasalita ang CEO

Evgeny Panteleev, Pangkalahatang Direktor ng cosmetic association na "Freedom", Moscow

Ang aming kumpanya ay naglulunsad ng bagong linya ng mga produktong kosmetiko sa taong ito. Kasama sa USP ang prinsipyo ng ratio ng kalidad at presyo - ang produkto ay ipinakita sa kategorya ng presyo"mass market", ngunit sa mga tuntunin ng mga katangian at komposisyon, ito ay mas nakapagpapaalaala sa mga produkto ng mga nangungunang tatak sa mundo. Isaalang-alang natin nang mas detalyado kung paano lumitaw ang naturang USP ng aming mga produktong kosmetiko.

Ipinagdiwang ng kumpanya ang ika-170 anibersaryo nito noong 2013, at bilang paghahanda para sa ganoong makabuluhang petsa, nagpasya itong magpadala ng mga empleyado para lumahok sa pangunahing eksibisyong In-Cosmetics ng Pransya. Doon ay nakilala namin ang mga tagapagmana ng tagapagtatag ng aming kumpanya, maraming namamana na mga pabango. Ipinakilala nila kami sa maraming mga kinatawan ng mga laboratoryo ng Pransya na dalubhasa sa mga bagong lugar sa larangan ng cosmetology, at nakatulong sa amin ng malaki sa pag-aayos ng mga negosasyon. Kami ay partikular na interesado sa mga pag-unlad ng laboratoryo ng Soliance - ang mga kinatawan nito ay nag-alok sa amin ng mga eksklusibong kondisyon para sa pagbibigay ng isang sangkap na may natatanging epekto sa pagpapabata (microsphere hyaluronic acid). Ang paggamit ng sangkap na ito ay naisip na para sa nangungunang mga produktong kosmetiko, kabilang ang sa hanay ng mga sikat na tatak sa mundo na YvesRocher, L'Oreal at Clarins.

Bilang karagdagan sa eksklusibong karapatang gamitin ang microsphere na ito para sa aming linya ng kosmetiko, nagawa rin naming umasa sa komprehensibong metodolohikal na suporta mula sa mga kasosyo sa negosyo mula sa France. Tumulong sila sa pagbuo ng mga bagong SKU, ang sentro ng pananaliksik ng aming kumpanya ay lumikha din ng sarili nitong mga recipe. Ang diskarte na ito ay nagbigay-daan sa amin na ibigay ang unang USP - ang mataas na kalidad ng aming mga produkto. Mayroon ding mga karagdagang argumento na pabor sa aming linya - ang mga resulta ng pagsubok sa mga katangian ng mga produkto ng mga kakumpitensya, na aming inayos sa sentrong pang-agham. Ayon sa mga resulta ng huling pag-aaral, posible na kumpirmahin na ang aming produkto ay hindi mas mababa sa mga katangian nito sa mas mahal na mga analogue.

Ang pangalawang bahagi ay nararapat na espesyal na pansin - ang gastos. Sa usapin ng presyo, ang ating USP ay may tiyak na "immunity". Dahil nakatanggap kami ng eksklusibong pagkakataon mula sa French developer na gamitin ang kanyang kaalaman - ang hyaluronic acid microsphere. Samakatuwid, hindi malamang na ang alinman sa mga tagagawa ng Russia ay maihahambing sa aming mga presyo, at ang mga dayuhang analogue ay mas mahal.

Alexey Pyrin, Pangkalahatang Direktor, Artisifood, Moscow

Kami ay nakikibahagi hindi lamang sa produksyon, kundi pati na rin sa pagbebenta ng isda at pagkaing-dagat. Ginagawa namin ang pangunahing taya sa aming mga aktibidad sa sektor ng b2b. Bilang isang patakaran, ang mga pakyawan na supplier ng mga produktong pagkain ay walang kilalang tatak, kaya't talagang mahirap na tumayo mula sa kanilang mga kakumpitensya. Nagpasya silang gawin ang kadahilanan ng isang malawak na assortment bilang batayan para sa pagtataguyod ng kanilang mga serbisyo. Ang karamihan sa mga kumpanya ay nag-aalok ng kaunting lahat, hindi sila makapaghatid ng mga bihirang produkto. Nagawa naming makabuluhang palawakin ang hanay ng aming mga serbisyo - humigit-kumulang 200 uri ng seafood at isda, habang ipinapaalam sa mga customer ang tungkol sa iba't ibang hindi pangkaraniwang mga produkto. Samakatuwid, nagawa naming malampasan ang aming mga kakumpitensya sa mga tuntunin ng USP margin ng 8-10%.

Ang ikatlong kondisyon ay ang kahalagahan ng ipinangakong benepisyo. Mayroon lamang kaming sampung segundo upang mainteresan ang isang potensyal na kliyente. Samakatuwid, na may higit pa makabuluhang isyu, na aming iminumungkahi na lutasin sa kliyente, na may pinakamadaling naiintindihan at naa-access na mga salita ng kanyang panukala, magiging posible na gawin itong mas makikilala at Tanyag na tatak para sa mga potensyal na kliyente. Ang panuntunang ito ay may kaugnayan sa halos lahat ng dako - ang mga kumplikadong kagamitan lamang ang nagiging eksepsiyon (bilang panuntunan, sinusuri at ihambing ng mga mamimili ang mga katangian nang maaga).

Sa merkado ng FMCG, dapat matukoy ang pinakamahalagang pag-aari, na itatakda sa natatanging panukala sa pagbebenta at sa packaging. Sa partikular, ang kaaya-ayang aroma ng produkto ay maaaring mapansin sa packaging. Ang ari-arian na ito sa paglipas ng panahon ay sinimulan nang balewalain, kaya lumipat kami sa " epektibong pagtanggal mga batik." Ang mga bayani ng aming mga patalastas ay maaaring maging lubhang marumi, ngunit walang anumang dumi ang makatiis sa mga epekto ng isang malakas na pulbos. Bilang resulta, nagawa naming makamit ang paglago ng benta ng higit sa 5 beses sa loob ng limang taon.

• Mga produktong pribadong label: kung para saan ang mga mamimili ay handang ibigay ang kanilang pera

Epektibo ba ang Natatanging Proposisyon sa Pagbebenta ng Iyong Produkto: Tatlong Parameter na Susuriin

Ilya Piskulin, Direktor ng ahensya sa marketing ng Pag-ibig, Moscow

Subukan, halimbawa, ang paggawa ng "antonym" para sa iyong natatanging proposisyon sa pagbebenta.

1. Ang iyong natatanging panukala sa pagbebenta ay hindi magagamit ng mga kakumpitensya

Kung ulitin ng mga kakumpitensya ang iyong alok, malilinlang nila ang kliyente. Kahit papaano sa practice ko may kaso. Ang isa sa aming mga kumpanya ay nagsimulang gumawa ng mga bintana na may sistema ng bentilasyon. Sinabi ng isang nakikipagkumpitensyang kumpanya na ang kanilang mga bintana ay maaliwalas din. Nagpadala kami ng isang misteryosong mamimili sa kanila at nalaman iyon nag-uusap kami tungkol sa bentilasyon ng balbula, na gumagana lamang sa mga positibong temperatura at hindi naka-install sa Russia. Alam din ng kumpanya ang tungkol dito at samakatuwid ay agad na binalaan ang mga customer na hindi sulit ang pagbili ng mga bintana na may bentilasyon. Iyon ay, ang kumpanya ay nakakaakit ng mga customer sa pamamagitan ng katotohanan na hindi ito magbebenta. Siyempre, nabigo ang mga mamimili. Walang ibang kakumpitensya sa merkado na maaaring ulitin ang aming USP at sa parehong oras ay tumupad sa pangako.

Mga halimbawa ng USP. Ang restaurant ay nag-iisa sa lugar na nagluluto ng mga pagkain sa grill o naghahain ng business lunch sa loob ng 20 minuto. Ang kumpanya ng paggawa ng bintana ay ang isa lamang sa uri nito na gumagawa ng metal na panghaliling daan sa ilalim ng isang log. Produksyon ng pintura ng kalsada na kumikinang sa dilim. Ang isang kumpanya ng pag-unlad ay maaaring mag-alok ng isang lawa sa teritoryo ng isang holiday village o isang operating system ng supply ng gas sa isang bagong bahay.

Kung ulitin ng mga kakumpitensya ang iyong alok, lalabagin nila ang kanilang pagpoposisyon. Minsan napanood ko ang pagkamatay ng isang grill bar. Noong una, inilagay niya ang kanyang sarili bilang isang extreme bar, ngunit sa hindi inaasahang pagkakataon ay inihayag niya na nagsisimula siyang magsagawa ng mga matinee ng mga bata tuwing Linggo. Ang mga regular ay naliligaw, at ang mga bagong customer (mga batang ina na may mga anak) ay hindi nangahas na pumunta sa isang hindi maintindihan na institusyon. Mahalaga na ang USP ay eksaktong sumasalamin sa iyong pagpoposisyon at hindi nababagay sa iyong pinakamalapit na kakumpitensya.

Mga halimbawa ng USP. Kung inihayag ng BMW na ito ang gumawa ng pinakaligtas na kotse, magdudulot ito ng pagkalito sa mga motorista (ang kaligtasan ay isang pamilyar na katangian ng Volvo). Kakaiba rin ang announcement na ang Chanson radio festival ay magaganap sa Gipsy nightclub.

2. Maaari kang bumuo ng reverse USP nang hindi ito walang katotohanan.

Kadalasan, sa halip na USP, ang mga tao ay nagsasabi ng mga bagay para sa ipinagkaloob mataas na kalidad, mahusay na presyo at malawak na hanay. Sa aking pagsasanay, mayroong isang kumpanya na nagpahayag sa publiko na ito ang may pinakamamahal na mga apartment sa lungsod. Ang mga benta ay mahusay (napansin ko na ito ay bago ang krisis). Kasabay nito, ang isa pang kumpanya ay nagpapatakbo sa merkado, na inaangkin na may mga pinakamurang apartment. At mahusay din silang nabenta. Parehong maganda ang tunog ng USP at gumana. Kung ang USP ay walang gumaganang "antonym", kung gayon hindi ito magiging epektibo. Kaya, sa aking pagsasanay ay mayroong isang cottage village na nagbebenta ng pinakamalaking plots, sinusukat sa ektarya. Sa kasamaang palad, walang kumpanya sa merkado na nagbebenta ng pinakamaliit na plots, halimbawa, 10 ektarya, dahil wala nang nangangailangan nito. Ang mga benta ay hindi nanginginig o nag-iiba-iba ... Hindi mo dapat isulat sa patalastas ng club na mayroon itong mahusay na musika (malamang na hindi magkakaroon ng isang club na may kahila-hilakbot na musika) o bigyang-diin sa ad ng restawran na mayroong masarap. pagkain at magandang serbisyo.

Mga halimbawa ng USP. Sa isang ad ng restaurant, mas mabuting isulat ang "matatagpuan sa bubong, malayo sa abala ng lungsod" sa halip na "matatagpuan sa isang magandang lugar" (dahil maaari mong sabihin ang kabaligtaran - "isang restaurant sa pinakasentro ng lungsod ”, at ito rin ay magiging isang magandang USP).

3. Gusto mong maniwala sa iyong USP

Nangyayari na ang USP ay nabuo nang hindi malinaw, o hindi maintindihan, o sadyang hindi nagbibigay ng inspirasyon sa kumpiyansa. Nung nag-promote kami lymphatic drainage massage, na sa tamang aplikasyon magagawang lumikha ng epekto ng bahagyang pagbaba ng timbang kaagad pagkatapos ng sesyon. Lumalabas na hindi talaga naniniwala ang mga tao sa slogan na "pagbaba ng timbang sa loob ng 1 oras", kabaligtaran sa slogan na "pagbaba ng timbang sa 1 araw" (may maraming beses na mas maraming pag-click).

Halimbawa ng USP. Hindi ka dapat mangako ng "pagbaba ng timbang ng 10 kilo sa loob ng 3 araw", magpahiwatig ng mas makatotohanang mga termino.

Kapag naglulunsad ng mga bagong proyekto, kadalasang may problema sa USP (Unique Selling Proposition) ng kliyente. Kapag tinanong mo ang tanong na "Ano ang iyong mga pakinabang?", kung gayon kadalasan bilang tugon maririnig mo lamang ang isang hanay ng mga karaniwang parirala "well, ang paghahatid ay libre, ang master ay nakaranas." Alamin natin kung paano gumawa ng kakaibang proposisyon sa pagbebenta na maghihiwalay sa iyo sa dami ng mga kakumpitensya!

1. Natatanging tampok

Ang pamamaraan na ito ay angkop para sa mga tagagawa sa mataas na mapagkumpitensya niches. Ang gawain ay maghanap ng kakaiba sa produkto at ipakita ito bilang isang pagbabago at tagumpay. Ang isang magandang halimbawa ay ang TWIX advertisement (kaliwa at kanang sticks).

2. Ano ang hindi napapansin ng mga kakumpitensya?

Anuman teknolohikal na proseso o ang isang serbisyo ay maaaring maging iyong USP kung hindi ito gagamitin ng mga kakumpitensya.

May mga kagiliw-giliw na halimbawa kapag ang mga bagong pag-aari ay matatagpuan sa mga produkto, na ipinakita bilang mga USP ( toothpaste, na bahagyang nagpapaputi ay tinatawag na "pagpaputi").

Ang isang magandang halimbawa na maaaring paglaruan ng kahit sino ay ang mga antas ng paghahatid at serbisyo.

"Pagkalkula ng dami para sa 1 oras. Kung hindi ka makatanggap ng sagot sa loob ng isang oras, magbibigay kami ng diskwento!”

"Paghahatid ng pizza sa alinmang bahagi ng lungsod sa loob ng kalahating oras. Kung ang courier ay nagdala ng isang oras, hindi ka maaaring magbayad!"

3. Pamamaraan ni John Carlton

Ang pamamaraan na ito ay madalas na ibinibigay sa mga pagsasanay at master class. Napatunayan nito ang pagiging epektibo nito sa pagsasanay para sa segment ng serbisyo. Isaksak lang ang iyong data sa sumusunod na formula at kumuha ng yari na USP na wala sa iyong mga kakumpitensya!

“Sa tulong ng ________ (serbisyo, produkto) tinutulungan namin ang _________ (TA) na malutas ang ______ (problema) sa ____ (pakinabang).”

TA - target na madla

Halimbawa:

• "Ang serbisyong "Asawa sa loob ng isang oras" ay magpapahintulot sa isang babae na malutas ang problema sa pagtutubero at mga kuryente sa apartment"
• "Ang paglalagay ng laminate ay magpapahintulot sa may-ari ng apartment na gawin itong mas komportable at makatipid sa mga materyales"
• Ang kursong "Blogging sa 3 araw" ay magbibigay-daan sa isang tao na lumikha ng kanyang sariling blog sa loob ng 3 araw at makamit mataas na lebel kadalubhasaan.

Ang pormula na ito ay maaaring detalyado sa isang tiyak na kinatawan ng target na madla (Maria Petrovna (maybahay), Vasily Ivanovich (may-ari ng dalawang silid na apartment), Ivan Grishin (accountant, consultant)). Ito ay kinakailangan upang lumikha ng mga landing page para sa iba't ibang mga segment, ngunit hindi namin pag-uusapan ang teknolohiyang ito ngayon.

4. Inobasyon

Kung malulutas ng iyong produkto o serbisyo ang problema ng isang customer sa ilang bagong bagay, tiyaking sabihin sa amin ang tungkol dito!

Halimbawa, maaari itong maging eco-friendly na packaging na nakabawas sa halaga ng mga natapos na produkto o ang bagong uri magtrabaho kasama ang isang kliyente, kapag ang kanyang aplikasyon ay naproseso hindi sa loob ng isang oras, ngunit sa loob ng 15 minuto, atbp.

5 B tungkulin ng kliyente bilang USP

Alam natin na ang mga tao ay naghahanap ng mga solusyon sa kanilang mga problema. Ngunit kung mayroon silang "sakit", kung gayon sila ay may posibilidad na gumawa ng mga desisyon nang napakabilis. Ang sakit ay maaaring ganap ibang plano, at maaari itong magamit sa USP.

Halimbawa:

• Tumutulo ba ang mga tubo? Malulutas namin ang problema sa loob ng isang oras!
• Masakit ba ang iyong ngipin? Tatanggapin ka ng aming dentistry nang walang appointment sa anumang oras ng araw!
• Nasira HDD may mahalagang impormasyon? Ibabalik namin ito sa loob ng 2 oras sa pag-alis sa iyo!

6. Mag-alok na may mga regalo

Gustung-gusto ng mga tao na magbigay at tumanggap ng mga regalo. Gamitin natin ito sa ating USP. Bilang panuntunan, walang mga problema sa pagsulat ng USP para sa sitwasyong ito. Huwag matakot na magbigay ng mga regalo sa mga customer, ang kabaitan ay palaging babalik sa iyo 🙂

• Bumili ng 2 pizza, ibibigay namin sa iyo ang pangatlo!
• Mag-order ng laminate para sa buong lugar ng apartment, bibigyan ka namin ng substrate nang libre!
• Mag-order ng leather sofa at kumuha ng dalawang ottoman

Ang pangunahing bagay dito ay ang mga regalo ay totoo, kung hindi, hindi mo hugasan ang galit ng mga tao!

7. Maglaro ng biceps

Anumang negosyo ay dapat magkaroon ng sarili nitong biceps, na, kapag ipinakita, ay nagpapagalit sa mga customer. Pindutin lang ang iyong mga birtud "sa noo."

Halimbawa:

• pinakamababang presyo sa bayan
• mga matino lang ang gumagalaw
• ang pinakamabilis na paghahatid
• isang grupo ng mga parangal at diploma

Ang teknolohiyang ito ay dapat gamitin nang maingat. Ang mga kliyente ay may maliit na tiwala sa kanya, dahil. halos lahat ng kumpanya ay gumagamit ng ganitong paraan, dahil ito ang pinakasimple.

8. Disadvantages = kalamangan

Isang ganap na non-trivial na pamamaraan na nagbibigay ng mahusay na mga resulta! Ang ilalim na linya ay kailangan mong hanapin ang mga pagkukulang ng produkto at ilantad ang mga ito bilang mga pakinabang. Hayaan akong ipaliwanag sa isang halimbawa:

• fitness trainer na walang awa sa iyo

Ang disadvantage ng "hindi ka maliligtas", i.e. hinihimok ka sa hall para literal kang gumapang palabas ng training.

Kalamangan - pagkatapos ng gayong masinsinang pagsasanay makakakuha ka ng isang mahusay na resulta!

Paano gamitin ang lahat ng ito?

Kumuha lamang ng panulat, isang piraso ng papel at isulat ang lahat ng mga pakinabang at disadvantages ng iyong negosyo. Pagsamahin ang mga ito at gawing iyong USP!

Tingnan ito sa loob ng ilang araw at gumawa ng mga panghuling pag-edit. Alam kong magagawa mo ito nang perpekto!

Kung ikaw ay ganap na natulala, tutulungan ka namin sa paghahanda ng USP. Mag-iwan ng kahilingan sa form sa ibaba ng artikulong ito at siguraduhing mag-subscribe sa aming newsletter! Magkakaroon ng maraming kapaki-pakinabang at kawili-wiling mga bagay!

Nagmemerkado Andrey Zinkevich - sa kung paano epektibong tumayo mula sa mga kakumpitensya

Kung may bubuksan ka magandang aklat sa marketing o dumalo sa isang kaugnay na pagsasanay, ikaw ay 99% malamang na makatagpo ng terminong "natatanging panukala sa pagbebenta". Bakit lahat ng marketer ay nagsasalita tungkol sa kahalagahan ng USP? Mukhang malinaw ang sagot: ipakita sa potensyal na customer ang mga pagkakaiba ng produkto at ang mga benepisyo ng paggamit nito, at bibili siya. Ngunit narito ang pangunahing pitfall: kung paano matukoy ang mga kakaibang pagkakaiba at kung paano ipakita ang mga ito sa anyo ng mga benepisyo? Paano kung ang iyong produkto o serbisyo ay walang pinagkaiba sa kompetisyon? Si Andrey Zinkevich, isang kilalang marketer, ay nagsalita tungkol sa kung paano bumuo ng isang USP.

Andrei Zinkevich, Entrepreneur, Marketing Consultant. Tagapagtatag ng Proyekto . Kasama sa heograpiya ng mga kliyente ang 9 na bansa sa mundo. Sa paglipas ng walong taon ng karanasan sa pagbebenta at marketing kasama si Kimberly Clark at Biosphere Corporation. May-akda ng mga aklatPipeline ng customer », « Mga lihim ng focus ng customer"At" Mga proyekto sa Internet na kumikita ».

Background

Si Reeves ay isa sa mga pinakamatalino na estudyante ng sikat na Claude Hopkins at isang sumusunod sa istilong "nagbebenta". Naniniwala siya na ang advertising ay maaaring magkaroon lamang ng isang layunin - benta. Hindi katapatan, hindi pagkilala, hindi pagpapasikat at iba pang termino na minamahal ng mga advertiser, ngunit benta!

Sa kanyang aklat, binigyang-diin ni Reeves na ang pagiging epektibo ng advertising (basahin, benta) ay nakasalalay sa isang kadahilanan: ang advertising ay dapat agad na makuha ang atensyon ng isang potensyal na kliyente na may isa ngunit napakalakas na alok na hindi maaaring gawin ng mga kakumpitensya; isang alok na hihikayat sa tatanggap ng patalastas na gawin ang naka-target na aksyon.

Ang ideyang ito ang naging batayan ng konsepto na tinawag ni Reeves na "natatanging panukala sa pagbebenta." Totoo, ngayon ang konsepto ng Reeves ay nakakuha ng hindi kapani-paniwalang mga alamat; isa sa mga ito ay na ngayon ang kumpetisyon ay mas malakas at ito ay halos imposible upang mahanap ang mga pagkakaiba sa pagitan ng competitive na mga produkto.

Talaga ba? Syempre hindi. Tingnan ang pinakasikat mga trademark o mga kumpanya, lahat sila ay may natatanging panukala sa pagbebenta at namumukod-tangi dahil dito.

Subukan nating alamin kung paano i-highlight ang mga natatanging katangian ng iyong mga produkto at serbisyo at gawing USP ang mga ito.

Mga sunud-sunod na tagubilin para sa paglikha ng isang natatanging panukala sa pagbebenta

Ang unang hakbang ay upang matukoy ang pinakamahalagang katangian para sa aming mga customer sa aming mga produkto.

Ang unang hakbang sa paghahanda ng isang natatanging panukala sa pagbebenta ay ang pagpili ng mga katangian ng produkto o pamantayan na nakakaimpluwensya sa desisyon ng kliyente.

Ang hakbang na ito ang pinakamahalaga (bagama't madalas itong nilaktawan) dahil tinutukoy ng mga katangiang pinili ang kapalaran ng USP: kung talagang ipinapakita nito ang mga benepisyo ng iyong produkto o ikinukumpara ka "sa iba pa."

Samakatuwid, ang aming gawain sa unang yugto ay suriin ang aming mga produkto o serbisyo at tukuyin ang sampung pinakamahalagang katangian para sa mga customer para sa bawat isa sa kanila. Ang pinakamahusay na paraan gawin ito - magtanong umiiral na mga kliyente anong mga feature ng produkto ang pinakamahalaga sa kanila at anong pamantayan/salik ang nakakaimpluwensya sa kanilang desisyon sa pagbili.

Kung ang customer base ay masyadong malaki, pagkatapos ay ipinapayong kumuha ng sample ng mga pinaka-tapat o pinaka-pinakinabangang mga customer at kapanayamin sila.

Kung mag-output ka Bagong produkto at wala pang mga kliyente, maaari kang mag-brainstorm at malayang matukoy ang pinakamahalagang katangian para sa kliyente. O kaya ay pakikipanayam ang mga malamang na maging mamimili ng iyong produkto.

Pagkatapos nilang lumitaw mga tunay na kliyente, maaari mong ulitin ang pagsusuri at piliin ang mga katangian batay sa totoong data.

Lahat ng mga sagot na natanggap mula sa mga respondent ay kailangan mong ilagay sa isang hiwalay na file.

Ang ikalawang hakbang ay i-filter at i-rank ang natanggap na data.

Pagkatapos makatanggap ng feedback mula sa mga kliyente o brainstorming, ang aming gawain ay piliin ang 10 pinakamahalagang katangian para sa kliyente at i-rank ang mga ito ayon sa kahalagahan.

Hindi mahirap gawin ito. Sa lahat ng natanggap na sagot, kailangan nating piliin ang mga inuulit nang mas madalas kaysa sa iba. Katangian na may ang pinakamalaking bilang ang mga pag-uulit ay mangunguna sa iyong listahan, ang iba ay matatagpuan sa ibaba nito sa parehong paraan. Bilang resulta, dapat tayong makakuha ng isang bagay na tulad ng talahanayang ito (halimbawa, ang ibig nating sabihin ay isang hypothetical na online na tindahan):

Bakit ko inirerekomenda na limitahan ang iyong sarili sa 10 katangian? Malaking dami baka malito ka lang at mahirapan ang pagsusuri. Sa karamihan ng mga kaso, mapapansin mo na ang pinakamahalagang katangian para sa kliyente ay hindi hihigit sa 5-7.

Ikatlong hakbang - ihambing ang iyong sarili sa tatlong pangunahing kakumpitensya.

Ang susunod na hakbang ay ihambing ang mga nakuhang katangian ng iyong produkto sa tatlong mapagkumpitensya. Kapag nagsasagawa ng gayong pagsusuri, dapat kang maging layunin hangga't maaari: kung ikaw ay mas mababa sa isang bagay sa isang katunggali, siguraduhing markahan ito.

Inirerekomenda ko ang pagmamarka sa isang sukat na 1 hanggang 10 bawat napiling tampok o pamantayan para sa iyong produkto, at para sa bawat isa sa iyong mga kakumpitensya. Halimbawa, sa nakaraang talahanayan, natukoy namin na ang pinakamahalagang salik para sa isang customer ay ang paghahatid sa loob ng isang araw. Kung maihahatid namin ang produkto sa loob ng ilang oras pagkatapos ng order, maaari kaming mag-rate ng 10, kung hindi, ibababa namin ang marka. Susunod, sinusuri namin ang mga kakumpitensya at tandaan kung gaano kabilis nila nagagawang ayusin ang paghahatid. Kung mas mahaba ang oras ng paghahatid, mas malala ang marka para sa pamantayang ito.

Hakbang 4 - piliin ang pamantayan para sa USP: kung saan tayo ay mas malakas.

Ang pagkakaroon ng pagsasagawa ng naturang pagsusuri, nakakakuha kami ng isang malinaw na larawan: sa kung anong mga katangian o pamantayan ang mahalaga para sa kliyente, kami ay nakahihigit sa mga kakumpitensya, at sa kung ano kami ay talagang mas mababa. Ang pamantayan kung saan tayo ay nangingibabaw at dapat na maging batayan ng ating USP.

Pangunahing panuntunan: para sa bawat serbisyo, produkto o kumpanya sa kabuuan, isang hiwalay na natatanging panukala sa pagbebenta ang nalilikha!

Mga pantulong na formula para sa paglikha ng USP

Ngayon tingnan natin kung paano ka makakabuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta batay sa mga napiling katangian. Iminumungkahi ko ang paggamit ng isa sa tatlong mga formula.

Formula one: kailangan + resulta + garantiya. Gamit ang formula na ito, ginagarantiya namin sa potensyal na kliyente na mas matutugunan namin ang kanyang pangangailangan kaysa sa iba. Narito ang isang halimbawa ng isang USP batay sa formula na ito para sa aming hypothetical na online na tindahan: "Ihahatid namin ang iyong order sa loob ng isang araw o ibabalik namin ang iyong pera!"

Ang formula na ito ay ginagamit ng aking kasosyo na si Ilya Rabchenok, CEO SMOpro studio, upang lumikha ng isang USP sa kanilang serbisyo. Ganito ang hitsura ng natatanging panukala sa pagbebenta para sa serbisyong "Pag-akit ng mga subscriber sa isang grupo sa Vkontakte" at "Odnoklassniki": “Ginagarantiyahan na makaakit ng 1000 naka-target na subscriber sa loob ng unang buwan ayon sa mga parameter na itinakda mo, o ibabalik namin ang pera!”

Formula two: mahalagang criterion/characteristic + need. Ang pangalawang formula ay batay sa isang kumbinasyon ng mga katangian na mahalaga para sa isang potensyal na kliyente at sa kanyang mga pangangailangan. Ang isang magandang halimbawa para sa naturang USP ay ginagamit ng ilang mga bangko:

"Maglalabas kami ng pautang sa loob ng 5 minuto nang walang sertipiko ng kita." Ang paggawa ng pautang ay ang pangangailangan ng target na madla. Ang kawalan ng pangangailangang magbigay ng sertipiko ng kita at ang bilis ng pag-isyu ng pautang ay mahalagang pamantayan para sa isang potensyal na kliyente na nakakaimpluwensya sa kanyang desisyon.

Ikatlong formula: target na madla + pangangailangan + solusyon. Gustong gamitin ng sikat na business coach na si Alex Levitas ang formula na ito. Para sa kanyang sarili bilang isang consultant, ginagamit niya ang sumusunod na natatanging panukala sa pagbebenta: “Ako, si Alexander Levitas, ay tumutulong sa mga may-ari ng maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo na pataasin ang kanilang netong kita sa tulong ng mababang badyet at libre. mga galaw sa marketing» . Sa USP ni Alex target na madla ay mga may-ari ng maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo. Ang kanilang pangangailangan ay upang madagdagan ang netong kita. Ang solusyon ni Alex ay gumamit ng mababang badyet at libreng mga tool sa marketing (basahin, gumamit ng mga tool sa marketing ng gerilya).

Maling natatanging mga panukala sa pagbebenta

Hiwalay, gusto kong banggitin ang mga maling USP. Sa kasamaang palad, maraming mga negosyante at marketer ang nagkakasala dito.

Ano ang isang maling USP? Isa itong panukala batay sa pagbaluktot ng mga katotohanan o paggamit ng pamantayan sa USP, na potensyal na kliyente inaasahan bilang default.

Halimbawa, hindi maaaring gamitin ng isang dental clinic ang katangiang "propesyonalismo ng mga doktor" bilang isang USP. Bakit? Dahil, bilang default, inaasahan ng isang potensyal na kliyente na magkaroon ka ng mga propesyonal na doktor. Kung hindi, bakit siya makikipag-ugnayan sa iyo?

Ang pangalawang halimbawa ay ang paggamit ng 14-araw na garantiyang ibabalik ang pera bilang isang USP. Ayon sa batas na "On the Protection of Consumer Rights", ang mamimili ay mayroon nang buong karapatan na ibalik ang produkto sa loob ng 14 na araw mula sa petsa ng pagbili. Samakatuwid, mayroong pagbaluktot ng mga katotohanan dito.

Kontrolin ang mga tanong para sa pagsuri sa USP

Pagkatapos mong makumpleto ang template mga katangian ng paghahambing at binubuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta, nananatili ang isang tanong: gaano ito "gumagana"? Hindi ba mali?

Maaari mong subukan ang iyong sarili sa tanong (dapat itong sagutin ng iyong USP): "Bakit ko pipiliin ang iyong produkto o serbisyo sa lahat ng mga alok na available sa akin?"

Ang pangalawang opsyon ay bumalangkas ng iyong USP sa anyo ng isang parirala: "Hindi tulad ng iba, kami ...".

Kung ang parehong mga tanong sa seguridad ay may magagandang sagot, kung gayon ay nakagawa ka nga ng isang natatanging panukala sa pagbebenta.

Ang unang hakbang sa pagbuo ng isang natatanging panukala sa pagbebenta ay ang pagpili ng mga katangian ng produkto o pamantayan na nakakaimpluwensya sa desisyon ng kliyente.

Ang hakbang na ito ang pinakamahalaga (bagama't madalas itong nilaktawan), dahil tinutukoy ng mga katangiang pinili ang kapalaran ng USP: kung talagang ipapakita nito ang mga benepisyo ng iyong produkto o ipapapantay ka "sa iba pa".

Samakatuwid, ang aming gawain sa unang yugto ay suriin ang aming mga produkto o serbisyo at tukuyin ang 10 pinakamahalagang katangian ng bawat isa sa kanila para sa mga customer. Ang pinakamahusay na paraan para gawin ito ay ang piliin ang nangungunang 10 customer na kumikita ng pinakamaraming pera para sa iyong kumpanya at tanungin sila kung aling mga feature ng produkto ang pinakamahalaga sa kanila at kung anong pamantayan/salik ang nakakaimpluwensya sa kanilang desisyon sa pagbili.

Kung nagdadala ka ng isang bagong produkto sa merkado at wala pang mga customer, maaari kang mag-brainstorm at tukuyin ang pinakamahalagang katangian ng iyong sarili. O kaya ay pakikipanayam ang mga malamang na maging mamimili ng iyong produkto. Pagkatapos lumitaw ang mga tunay na customer, maaari mong ulitin ang pagsusuri at pumili ng mga katangian batay sa totoong data.

Ang lahat ng mga sagot na natanggap mula sa mga respondent ay dapat na itala sa isang hiwalay na file.

2. Pag-filter at pagraranggo ng data

Pagkatapos makatanggap ng feedback mula sa mga customer o brainstorming, ang aming gawain ay pumili ng 10 katangian at ranggo ang mga ito ayon sa kahalagahan.

Gawin itong simple. Sa mga natanggap na sagot, pipiliin namin ang pinakamadalas na paulit-ulit na mga opsyon. Ang katangian na may pinakamaraming pag-uulit ay mamumuno sa listahan, ang iba ay inilalagay sa ibaba nito sa parehong paraan.

Ang isang natatanging selling proposition (USP) ay isang kilalang katangian ng isang produkto o tatak kung saan ang mga marketer ay bumuo ng isang kampanya sa advertising; kadalasan ito ay ginagamit para sa pagkita ng kaibhan.

Mula sa pananaw ng consumer, ito ang dahilan kung bakit dapat bumili ang mga tao mula sa iyo kaysa sa ibang nagbebenta na may katulad na produkto. Bakit dapat mong gamitin ang Slack at hindi Facebook? Bakit mag-order ng pizza kay Papa John kapag available ang Pizza Hut? Ang isang mahusay na formulated na alok ay sumasagot sa mga ito at katulad na mga tanong.

Paano gumagana ang UTP?

Ang ilang mga kumpanya ay hindi maikakailang nangingibabaw sa kanilang larangan. Sila lang ang nasa merkado - dahil napakalaki o napakabago nila na walang ibang nag-aalok ng mga katulad na solusyon. Ngunit ang sitwasyong ito ay bihirang magtagal.

Ang value proposition ay isang pagkakataon upang maiparating sa mamimili na walang ibang gumagawa ng katulad mo. Ang iyong tatak ay hindi pangkaraniwan. Pinakamahusay. Ito ay nauugnay sa tagumpay, positibo, good luck. Sa madaling salita, bilhin ang aming produkto, at "magiging Coca-Cola ang lahat."

Nag-aalok ang USP ng produkto o serbisyo na hindi available sa pamamagitan ng ibang mga channel: kahit na mula sa mga kakumpitensya na, sa unang tingin, ay nag-aalok ng mga analogue.

Iniuugnay ng USP ang isang brand sa kung ano ang ibinebenta nito. Kung nag-aalok ka ng isang buong listahan ng mga serbisyo, walang makakaunawa sa iyong ginagawa. Ngunit kung tatawagin mo ang iyong sarili na "pangunahing ahensya ng SEO ng lungsod" o "ang pinakamahusay na americano sa bayan," iisipin ka ng mga mamimili kapag kailangan nila ng SEO o isang tasa ng kape. Kung ikaw ay isang web studio o cafe, mahina ang iyong alok dahil hindi ito hiwalay sa kompetisyon. gamitin ng mabuti kilalang katotohanan na ang isang tao ay hindi nangangailangan ng isang drill, ngunit isang butas, at sinasabi nila na ang isang tao ay mag-drill ng tamang butas lamang sa isang drill ng isang tiyak na tatak.

Paano naiiba ang USP sa slogan at misyon ng kumpanya?

Ang slogan ay ang pangunahing pagkakakilanlan ng tatak at lahat ng inaalok nito. Maaaring naglalaman ang slogan ng USP, at marami magandang halimbawa naglalaman ito. Isang halimbawa mula sa FedEx: "Kapag ang isang pakete ay kailangang maihatid nang magdamag." Ang misyon ay malamang na tumutugma din sa panukalang halaga. Ngunit, hindi katulad ng misyon at slogan, ang USP ang nagpapakilala sa iyong kumpanya mula sa iba at umaakit sa mga mamimili. Mula dito lumalaki ang marketing, benta at lahat ng pagpoposisyon sa merkado.

Napakapamilyar ng mga value proposition kaya hindi na natin napapansin ang mga ito. Ang bawat isa magandang publisidad naglalaman ng isang mahusay na tinukoy na alok, at karamihan sa mga kumpanya ay nagtagumpay salamat sa isang matagumpay na USP. Kapag lahat mga search engine ginagamit lamang mga keyword, Ang PageRank ay ang natatanging panukala sa pagbebenta ng Google.

Ano ang hitsura ng isang magandang USP?

Isang kapansin-pansing halimbawa na naging batayan kampanya sa advertising at sa parehong oras - isang matagumpay na slogan, ay kumakatawan sa Avis, isang tatak na nagbibigay ng mga serbisyo sa pag-upa ng kotse. Sa loob ng maraming taon siya ay pangalawa lamang sa makapangyarihang Hertz. Noong 1962, sa bingit ng bangkarota, dinala ni Avis ang kanilang problema sa ahensya ng advertising na si Doyle Dane Bertzbach, na ang mga empleyado ay nakahanap ng paraan upang gawing positibo ang negatibong pagsusuri - #2, hindi #1.

Ang problema ay ito:

#2 lang ang Avis sa car rental market. Kaya bakit makipag-ugnayan sa amin?
Sinusubukan namin.
Hindi lang natin kayang bumili ng maruruming ashtray. O mga tangke ng gas na may kalahating laman. O mga suot na wiper. O mga maruruming sasakyan. O flat gulong. O isang bagay na mas mababa sa chair back adjusters na talagang nag-aayos. Mga hurno na nagpapainit. Mga anti-ice na pumipigil sa pagyeyelo ng mga bintana.
Higit sa lahat, sinisikap nating maging mabuti. makipagkita sa iyo bagong sasakyan, halimbawa, isang four-wheel drive na Ford, at isang matamis na ngiti. Alamin, halimbawa, kung saan ka makakabili ng magandang sandwich sa Duluth.
Bakit?
Dahil hindi namin kayang i-take for granted ang mga customer.
Kaya mangyaring makipag-ugnay sa amin sa susunod na pagkakataon.
Mayroon kaming mas maikling pila.

Mula sa text na ito, gumawa ang mga marketer ng value proposition:

No. 2 lang ang Avis sa car rental market
Samakatuwid sinusubukan namin.

Naapektuhan nila ang mga kliyente:

Ang mahalaga ay hindi ang slogan mismo, ngunit ang katotohanang ginagawa nitong positibo ang negatibong katangian at naglalaman ng malinaw, nakakahimok na panukalang halaga. Bakit magrenta ng kotse mula sa Avis at hindi, sabihin, mula sa Hertz? Pagkatapos ng lahat, ang isang kotse ay isang kotse. Ngunit nagawa ni Avis na mag-alok pinakamahusay na serbisyo at ang pinakamahusay na karanasan, na nakahanay sa mga halaga at interes ng mga mamimili. Sa unang apat na taon pagkatapos ng pagpapakilala ng slogan na ito, ang bahagi ng merkado ng Avis ay lumago mula 11% hanggang 35%. Ginamit nila ito hanggang 2012.

Gayunpaman, ito ay isang lumang kuwento. Paano ang mga mas modernong?

Ang halatang pagpipilian ay Saddleback Leather. Sila, tulad ng Avis, ay kailangang gawing isang kabutihan ang isang kawalan: gumawa sila ng mga bag ng katad, at mahal ang kalidad ng katad. Sa ilang mga kaso, ito ay napakamahal: ang mga presyo ay nagsisimula sa $300 at kung minsan ay higit sa $1,000. Paano mo gagawin ang balakid na ito sa isang natatanging panukala sa pagbebenta?

Nag-alok ang Saddleback Leather ng hindi kapani-paniwalang mahabang warranty na 100 taon. At binigyang-diin nila ito sa mga sumusunod na salita: dahil malamang na mabuhay ang bag ng may-ari nito.