Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh? Ako vytvoriť USP? Pravidlá pre vytvorenie jedinečnej ponuky.

• Ako pochopiť, ktoré vlastnosti produktu zdôrazniť vo vašej jedinečnej predajnej ponuke
• Vytvorenie jedinečného predajného návrhu: ako často aktualizovať USP
• Príklady jedinečnej ponuky predaja: na čom ju založiť, ak sa produkt nelíši od ponuky konkurencie

Jedinečné ponuky predaja treba stále považovať za pomerne mladý fenomén, ktorý sa začal využívať v Ruské podnikanie od začiatku roku 2000, kedy značky začali vstupovať na trh.

Musíme uznať, že pri množstve rečí táto záležitosť, no málokto sa v skutočnosti podieľa na vývoji USP. Väčšina spoločností v Rusku nemá jasnú predstavu o svojej cieľovej skupine, a preto sa zameriavajú na každého.

Ako často sa líder musí zapojiť alebo zmeniť stratégiu spoločnosti? Väčšina režisérov, ktorí tvorili úspešné podniky, a manažérski konzultanti sa zhodujú v jednom: v modernej dobe – neustále. Zmena stratégie nie je indikátorom slabosti, ale naopak, indikátorom životaschopnosti firmy.

V článku sme zozbierali štyri typy strategických prístupov, ich príklady, ako aj šablóny a tabuľky na definovanie stratégie firmy.

Bez schopnosti odlíšiť sa od svojich konkurentov, bez schopnosti zvýrazniť vlastnosti svojej ponuky zákazníkom, bude spoločnosť nútená obmedziť sa na pomerne skromný tok kupujúcich a predaja.

Algoritmus na vývoj správneho USP

Prvý krok. Zber primárnych informácií. Mali by ste zostaviť tabuľku, ktorá bude uvádzať vlastnosti produktu a konkurenčné výhody pre klienta, ktoré získa spoluprácou s vašou spoločnosťou. Skúsenosti potvrdzujú, že čím viac napísané, tým lepšie. Ak sa vám podarí napísať 15 konkurenčných charakteristík – výborný, 20 – ešte lepší. Zároveň by ste mali popísať všetky výhody a výhody pre zákazníkov, bez ohľadu na to, aké sú menšie. Po uvedení vašich výhod by ste mali prečiarknuť tie výhody, ktoré môže ponúknuť vaša konkurencia. Naším cieľom je nájsť a ponúknuť konkurentom tie výhody, ktoré máme len my.

Druhý krok. Kontrola relevantnosti výhod.

1. Štatistika vyhľadávacích dopytov. Každá z vybraných výhod by sa mala overiť pomocou Vyhľadávací dopyt– pochopiť, ako často sa potenciálni klienti snažia nájsť riešenie podobného problému.
2. Karty spätnej väzby. Verným zákazníkom môžete ponúknuť vyplnenie kariet so spätnou väzbou, v ktorých zdôrazníte najdôležitejšie výhody.
3. Otvorená otázka. Ak nie je možné dosiahnuť jasné výsledky porovnaním vašich výhod s výhodami, ktoré ponúka konkurencia, predajcovia a obchodníci by mali dostať pokyn, aby položili verným zákazníkom otázku – „Prečo uprednostňujete spoluprácu s nami?“ Výstup môže obsahovať rôzne odpovede, ale tie najbežnejšie možno použiť pre váš USP.
4. Analýza predaja. Táto metóda použité na vytvorenie jedinečného predajného návrhu pre odevnú továreň. Vedúci obchodného oddelenia zaznamenal vysoký dopyt po dámske oblečenie veľké veľkosti a oblečenie pre moletky v porovnaní s ostatnými položkami v sortimente spoločnosti. Táto informácia a vytvorili základ jedinečného predajného návrhu: „Oblečenie pre obézne ženy. Naše šaty vám vďaka svojmu špeciálnemu strihu umožnia skryť plnosť a zvýrazniť krásu vašej postavy – celú vašu ženskosť.“ Tento text bol vybratý pre reklama pri publikovaní v novinách, časopisoch a iných médiách. Postupom času sme mohli potvrdiť výbornú dynamiku všeobecné zvýšenie počet predajov.

Tretí krok. USP testovanie.

1. Rozdeľte svojich zákazníkov do skupín náhodne a každej skupine posielajte rôzne typy správ.
2. Ubytovanie kontextová reklama, založené na rôzne druhy jedinečné ponuky predaja. Hlavnou sa stáva možnosť USP, ktorá pomohla dosiahnuť maximálny počet odpovedí.

3 podmienky na vytvorenie jedinečnej predajnej ponuky

Na vytvorenie jedinečného predajného návrhu je potrebné vziať do úvahy tri podmienky:

Prvou podmienkou je zdôrazniť jedinečnosť vášho produktu. Pre mnohých dosť ťažká otázka. Najmä ako zdôrazniť jedinečnosť štandardného pracieho prášku? V skutočnosti však môžete zdôrazniť mnohé vlastnosti vášho produktu, aby ste upútali pozornosť vášho cieľového publika – vrátane:

1. Užitočná doplnková služba. „Zabezpečujú sa kupujúcim tovaru za akúkoľvek sumu doprava zdarma okolo mesta". Alebo klenotníctva ponúkajú „zadať každý dátum do databázy, aby kupujúci nezabudol zablahoželať svojej milovanej“.
2. Zdvorilý a efektívny personál. Pravdepodobne sa mnohí stretli s takýmito reklamami - „umyjeme vám auto do 20 minút alebo vrátime peniaze“, „iba zdvorilí a triezvi sťahováci“.
3. Úzka špecializácia – „luxusný obchod“ alkoholické nápoje"alebo "rockový karaoke bar."
4. Zameranie spoločnosti na špecifickú kategóriu klientov. "Hračkársky obchod pre dievčatá."
5. Vedúce postavenie na trhu. "Najväčší výber automobilových komponentov v meste." Zároveň je dôležité, aby vyjadrenie v USP zodpovedalo realite – aby sa predišlo negatívne dôsledky pre dobré meno spoločnosti.
6. Elitizmus - napríklad komerčný fotograf vo svojom USP môže naznačovať „fotenie v luxusných interiéroch s drahými predmetmi“.
7. Vysoký výsledok. "85 našich študentov je zamestnaných do 3 mesiacov."
8. Poskytovanie záruk klientom. Vrátane vrátenia resp bezplatná služba za určité obdobie. V každom prípade k návratom dôjde, no väčšinou ide o ojedinelé prípady. Ak tento sľub nie je možné dodržať, je lepšie zmeniť svoj jedinečný predajný návrh.
9. Zistite, čo vaši klienti potrebujú. Môžete tiež popremýšľať nad prieskumom, prípadne postačí štúdia o hľadaní najzaujímavejšieho USP pre cieľové publikum.
10. USP by sa nemal zameriavať na samotných používateľov, ale na osoby s rozhodovacou právomocou.
11. Porovnajte svoje služby alebo produkty s konkurenciou. Napríklad jeden z pracích práškov si získal svoju slávu vďaka mottu „Ak nie je rozdiel, tak prečo platiť viac?
12. Znížte náklady na zanedbateľnú sumu. Napríklad „reklama v našich novinách – 600 rubľov. za mesiac. Inzercia vychádza trikrát týždenne – 12-krát mesačne. Preto bude jedna publikácia stáť iba 50 rubľov. Túto reklamu bude môcť vidieť 20 000 predplatiteľov, takže za každého klienta zaplatíte len 0,25 kopejok.“
13. Vyjadrite náklady v nefinančnom vyjadrení. Jedna z kupónových služieb rozposiela svojim zákazníkom najmä ponuky – „darujte svojej milovanej slávnostnú kyticu ruží, romantický večer a dva lístky do kina za cenu nádrže benzínu“.

Falošné jedinečné ponuky predaja

1. Zjavné sľuby. "Ak sa vám produkt nepáči, sľubujeme, že vám vrátime peniaze za nákup do 14 dní." Takýto prísľub však nemožno považovať za jedinečný predajný návrh, pretože ide o povinnú požiadavku podľa zákona o ochrane práv spotrebiteľa.
2. Pomyselná výhoda. Medzi najviac svetlé príklady možno nazvať " zeleninový olej„žiadny cholesterol“ (cholesterol možno nájsť len v tukoch živočíšneho pôvodu) a „non-GMO soľ“.
3. Kontrast založený na slovnej hre. "Smoke Cool - vzdajte sa horúcich cigariet." Chladné cigarety sú v kontraste s inými značkami a údajne sa líšia teplotnými charakteristikami. Ide len o to, že v slogane je hlavný dôraz kladený na hru so slovami ( Angličtina cool - „cool, cool“).

Druhou podmienkou je, že klient musí pochopiť svoj prospech. Vlastnosti uvedené v jedinečnej predajnej ponuke musia zodpovedať potrebám kupujúceho. Je potrebné jasne ukázať, aké výhody klient získa, pričom treba poznamenať ďalšie dôležité vlastnosti:

1. Šetriaci prášok pri praní. Ľahšie sa oplachuje a nepoškodzuje pokožku.
2. Viac praní za rovnakú cenu.
3. Kompaktné prahy sú šetrné k životnému prostrediu a znižujú dopady na životné prostredie.

Komplex benefitov, ak sa neobmedzuje len na jeden benefit, umožňuje zaujať širšiu cieľovú skupinu – tých, ktorí chcú ušetriť, tých, ktorí sa starajú o svoju pleť, aj tých, ktorých znepokojuje environmentálna situácia vo svete.

• Komerčný návrh: vzorky a príklady. 16 zabijakov a posilňovačov, ktoré každý potrebuje vedieť

Hovorí generálny riaditeľ

Evgeny Panteleev, generálny riaditeľ kozmetickej asociácie Svoboda, Moskva

Naša spoločnosť tento rok uvádza na trh nový rad kozmetických produktov. USP zahŕňa princíp pomeru kvality a ceny - produkt je prezentovaný v cenovej kategórii„mass market“, no vlastnosťami a zložením pripomína skôr produkty popredných svetových značiek. Poďme sa bližšie pozrieť, ako tento USP našich kozmetických produktov vznikol.

Spoločnosť v roku 2013 oslávila 170. výročie svojho vzniku a v rámci prípravy na takýto významný dátum sa rozhodla vyslať zamestnancov na účasť na významnej francúzskej výstave In-Cosmetics. Tam sme sa mohli stretnúť s dedičmi zakladateľa našej spoločnosti, mnohými dedičnými parfumérmi. Predstavili nám mnohých zástupcov francúzskych laboratórií, ktorí sa špecializujú na nové oblasti v oblasti kozmetológie, a výrazne nám pomohli pri organizácii rokovaní. Zaujal nás najmä vývoj laboratória Soliance - jeho zástupcovia nám ponúkli exkluzívne podmienky na dodávku komponentu s unikátnym anti-aging efektom (mikrosféra kyselina hyalurónová). S použitím tejto zložky sa už počítalo v popredných kozmetických výrobkoch, vrátane produktov známych svetových značiek YvesRocher, L'Oreal a Clarins.

Okrem výhradného práva používať túto mikrosféru pre našu kozmetickú líniu sme mohli rátať aj s komplexnou metodickou podporou obchodných partnerov z Francúzska. Poskytovali pomoc pri vytváraní nových SKU a vlastné receptúry vytvorilo aj výskumné centrum našej spoločnosti. Tento prístup nám umožnil poskytnúť náš prvý USP – vysokú kvalitu našich produktov. V prospech našej línie boli aj ďalšie argumenty – výsledky testovania kvality produktov konkurencie, ktoré sme organizovali v r vedecké centrum. Na základe výsledkov minulej štúdie bolo možné potvrdiť, že náš produkt nie je svojimi vlastnosťami horší ako drahšie analógy.

Druhá zložka si tiež zaslúži osobitnú pozornosť – náklady. Pokiaľ ide o cenu, náš USP má určitú „imunitu“. Pretože sme od francúzskeho vývojára dostali exkluzívnu príležitosť využiť jeho know-how – mikrosféru kyseliny hyalurónovej. Preto je nepravdepodobné, že niektorý z ruských výrobcov bude môcť porovnať s našimi cenami a zahraničné analógy sa ukážu byť oveľa drahšie.

Alexey Pyrin, generálny riaditeľ Artisifood, Moskva

Zaoberáme sa nielen výrobou, ale aj predajom rýb a morských plodov. Naše aktivity zameriavame na B2b sektor. Veľkoobchodní dodávatelia potravín spravidla nemajú známu, rozpoznateľnú značku, takže je naozaj ťažké odlíšiť sa od konkurencie. Rozhodli sme sa vziať faktor širokého sortimentu ako základ propagácie našich služieb. Drvivá väčšina spoločností ponúka zo všetkého trochu, vzácne produkty dodávať nemôžu. Podarilo sa nám výrazne rozšíriť ponuku našich služieb – cca 200 druhov morských plodov a rýb, pričom klientov informujeme o rôznych neobvyklé produkty. Preto sa nám podarilo prekonať našich konkurentov z hľadiska marže USP o 8-10%.

Treťou podmienkou je význam sľubovaného prospechu. Máme len desať sekúnd na to, aby sme zaujali potenciálneho klienta. Preto s viac významný problém ktoré navrhujeme klientovi vyriešiť čo najjasnejšou a najdostupnejšou formuláciou nášho návrhu, bude možné ho urobiť lepšie rozpoznateľným a známa značka pre potenciálnych klientov. Toto pravidlo je relevantné takmer všade - jedinou výnimkou je zložité vybavenie (spotrebitelia spravidla analyzujú a porovnávajú vlastnosti vopred).

Na trhu FMCG je potrebné určiť najvýznamnejšiu vlastnosť, ktorá bude zaznamenaná v jedinečnej predajnej ponuke a na obale. Najmä na obale si môžete všimnúť príjemnú vôňu produktu. Postupom času sa táto nehnuteľnosť začala považovať za samozrejmosť, a tak sme sa presťahovali do „ efektívne odstránenieškvrny." Hrdinovia našich reklám sa mohli veľmi zašpiniť, ale žiadna špina nevydržala účinky silného prášku. Vďaka tomu sa nám za päť rokov podarilo dosiahnuť viac ako 5-násobný nárast predaja.

• Produkty súkromných značiek: za čo sú kupujúci ochotní zaplatiť svoje peniaze

Je jedinečný predajný návrh vášho produktu účinný: tri veci, ktoré je potrebné skontrolovať

Ilya Piskulin, riaditeľ marketingovej agentúry Love, Moskva

Skúste napríklad vytvoriť „antonymum“ pre svoj jedinečný predajný návrh.

1. Vaša jedinečná predajná ponuka nemôže byť použitá konkurenciou

Ak konkurenti zopakujú vašu ponuku, oklamú klienta. Raz v mojej praxi sa stal prípad. Jedna z našich spoločností začala vyrábať okná s ventilačným systémom. Konkurenčná firma uviedla, že aj ich okná sú vetrané. Poslali sme im mystery shoppera a zistili sme to hovoríme o o ventilovom vetraní, ktoré funguje iba pri kladných teplotách a nie je inštalované v Rusku. Firma o tom vedela a preto klientov okamžite upozornila, aby si nekupovali okná s vetraním. To znamená, že spoločnosť prilákala zákazníkov tým, že nemala v úmysle predávať. Samozrejme, kupujúci boli sklamaní. Na trhu nebol žiaden iný konkurent, ktorý by dokázal zopakovať naše USP a zároveň dodržať sľub.

Príklady USP. Reštaurácia ako jediná v okolí pripravuje jedlá na grile alebo ponúka pracovný obed do 20 minút. Spoločnosť na výrobu okien je jediná svojho druhu, ktorá vyrába kovové obklady, ktoré vyzerajú ako polená. Výroba cestnej farby, ktorá svieti v tme. Developerská spoločnosť môže ponúknuť jazero na území rekreačnej dediny alebo už fungujúci systém zásobovania plynom v novom dome.

Ak konkurenti zopakujú vašu ponuku, porušia svoju pozíciu. Raz som sledoval smrť gril baru. Najprv sa umiestnila ako extrémny bar, ale nečakane oznámila, že v nedeľu začína organizovať detské matiné. Štamgasti boli bezradní a noví klienti (mladé mamičky s deťmi) sa neodvážili ísť do nezrozumiteľného podniku. Je dôležité, aby USP odrážalo vaše umiestnenie a nevyhovovalo vašim najbližším konkurentom.

Príklady USP. Ak by BMW oznámilo, že vyrobilo najbezpečnejšie auto, vyvolalo by to medzi automobilovými nadšencami zmätok (bezpečnosť je známym atribútom Volva). Rovnako zvláštne bude znieť aj oznámenie, že nočný klub Gipsy bude hostiť festival rádia Chanson.

2. Môžete vytvoriť reverzný USP bez toho, aby sa to zdalo absurdné.

Ľudia často namiesto USP hovoria o samozrejmosti vysoká kvalita, výborná cena a široký sortiment. V mojej praxi bola firma, ktorá verejne deklarovala, že má najdrahšie byty v meste. Predaj išiel skvele (pozn. to bolo pred krízou). V tom istom čase na trhu pôsobila ďalšia firma, ktorá tvrdila, že má najlacnejšie byty. A tiež sa skvele predávali. Oba USP zneli dobre a fungovali. Ak USP nemá pracovné „antonymum“, nebude to veľmi efektívne. Takže v mojej praxi existovalo chatové spoločenstvo, ktoré predávalo najväčšie pozemky, merané v hektároch. Žiaľ, na trhu nebola firma, ktorá by predávala najmenšie pozemky, napríklad 10 árov, pretože ich už nikto nepotreboval. Predaje nešli dobre... Nemali by ste v reklame na klub napísať, že má výbornú hudbu (klub s hroznou hudbou sotva existuje), alebo v reklame na reštauráciu zdôrazňovať, že je tam chutné jedlo a dobrá obsluha. .

Príklady USP. V reklame na reštauráciu je lepšie napísať „nachádza sa na streche, ďaleko od ruchu mesta“ namiesto „nachádza sa vo výbornej lokalite“ (pretože môžete povedať opak – „reštaurácia v samom centre mesto“, a to bude tiež dobrý USP).

3. Chcete veriť svojmu USP

Stáva sa, že USP je formulovaný buď nejasne, alebo nezrozumiteľne, alebo jednoducho nevzbudzuje dôveru. Jedného dňa sme propagovali lymfodrenážna masáž, ktorý pri správne použitie môže vytvoriť efekt mierneho úbytku hmotnosti ihneď po relácii. Ukázalo sa, že ľudia veľmi neveria sloganu „chudnutie za 1 hodinu“ na rozdiel od sloganu „chudnutie za 1 deň“ (kliknutí bolo mnohonásobne viac).

Príklad USP. Nemali by ste sľubovať, že „schudnete 10 kilogramov za 3 dni“;

Pri spúšťaní nových projektov často vzniká problém s USP (Unique Selling Proposition) klienta. Keď sa spýtate na otázku „Aké sú vaše výhody?“, najčastejšie v odpovedi počujete iba súbor štandardných fráz „dobre, doručenie je bezplatné, majster je skúsený“. Naučme sa, ako vytvoriť jedinečný predajný návrh, ktorý vás odlíši od davu konkurentov!

1. Jedinečná charakteristika

Táto technika je vhodná pre výrobcov vo vysoko konkurenčných výklenkoch. Úlohou je nájsť v produkte niečo jedinečné a prezentovať ho ako inováciu a úspech. Skvelým príkladom je reklama TWIX (ľavá a pravá páka).

2. Čo si konkurenti nevšímajú?

akýkoľvek technologický postup alebo sa služba môže stať vaším USP, ak ju konkurenti nepoužívajú.

Existujú zaujímavé príklady, keď sa objavia nové vlastnosti v produktoch, ktoré sú prezentované ako USP ( zubná pasta, ktorý trochu bieli sa nazýva „bielenie“).

Dobrým príkladom, na ktorom môže hrať takmer každý, je úroveň dodávok a služieb.

„Výpočet množstva za 1 hodinu. Ak nedostanete odpoveď do hodiny, poskytneme vám zľavu!”

„Donáška pizze do ktorejkoľvek časti mesta za pol hodiny. Ak kuriér dorazí do hodiny, nemusíte platiť!"

3. Metóda Johna Carltona

Táto technika je často prezentovaná na školeniach a majstrovských kurzoch. V praxi sa osvedčila v segmente služieb. Stačí zapojiť svoje údaje do nasledujúceho vzorca a získate hotový USP, ktorý vaši konkurenti nemajú!

„S pomocou ________ (služba, produkt) pomáhame ________ (cieľovému publiku) vyriešiť ______ (problém) s ____ (prínos).“

TA – cieľová skupina

Napríklad:

• „Služba „Hodinový manžel“ umožní žene riešiť problémy s vodovodnými a elektrickými zariadeniami v byte“
• „Pokládka laminátových podláh umožní majiteľovi bytu spríjemniť byt a ušetriť na materiáloch“
• Kurz „Blog za 3 dni“ umožní človeku vytvoriť si vlastný blog za 3 dni a dosiahnuť úspech vysoký stupeň odbornosť.

Tento vzorec je možné opísať konkrétnemu zástupcovi cieľového publika (Maria Petrovna (žena v domácnosti), Vasily Ivanovič (majiteľ dvojizbového bytu), Ivan Grishin (účtovník, konzultant)). Je to potrebné na vytvorenie vstupných stránok pre rôzne segmenty, ale o tejto technológii dnes nebudeme hovoriť.

4. Inovácia

Ak váš produkt alebo služba vyrieši problém klienta pomocou niektorých nových produktov, určite nám o tom povedzte!

Môže ísť napríklad o ekologické obaly, ktoré znižujú náklady na hotové výrobky resp nový druh práca s klientom, keď jeho žiadosť nie je spracovaná do hodiny, ale za 15 minút atď.

5 B Úloha klienta ako USP

Vieme, že ľudia hľadajú riešenia svojich problémov. Ale ak majú „bolesť“, majú tendenciu robiť rozhodnutia veľmi rýchlo. Bolesť môže byť úplne rôzne plány a môže byť použitý v USP.

Napríklad:

• Netesnia potrubia? Problém vyriešime do hodiny!
• Bolí vás silne zub? Naša stomatológia vás uvidí bez objednania kedykoľvek počas dňa!
• Zlomený HDD s cennými informáciami? Obnovíme ho do 2 hodín a prídeme k vám!

6. Ponuka s darčekmi

Ľudia radi dávajú a prijímajú darčeky. Využime to v našom USP. S písaním USP pre tento scenár spravidla nie sú žiadne problémy. Nebojte sa obdarovať klientov, dobré veci sa vám vždy vrátia :)

• Kúp 2 pizze, tretiu ti dáme!
• Objednajte si laminátové podlahy na celú plochu bytu, podložku Vám dáme zadarmo!
• Objednajte si koženú pohovku a dostanete za ňu dva otomany

Hlavná vec je, že dary sú skutočné, inak nezmyjete hnev ľudí!

7. Hrajte s bicepsmi

Každý podnik by mal mať svoj vlastný biceps, ktorého predvádzanie zákazníkov rozčuľuje. Zasiahnite ich hlava-nehlava svojimi výhodami.

Napríklad:

• najnižšia cena v meste
• len triezvi sťahováci
• najrýchlejšie doručenie
• kopu ocenení a diplomov

Táto technológia sa musí používať veľmi opatrne. Klienti k nej majú malú dôveru, pretože... Takmer všetky spoločnosti používajú tento prístup, pretože... je to najjednoduchšie.

8. Nevýhody = výhody

Úplne netriviálna technika, ktorá poskytuje vynikajúce výsledky! Ide o to, že musíte nájsť nedostatky produktu a prezentovať ich ako výhody. Vysvetlím to na príklade:

• fitness tréner, ktorý s vami nebude mať zľutovanie

Nevýhoda „nebudeš mať zľutovanie“, t.j. ste nútení do telocvične tak, že sa z tréningu doslova vyplazíte.

Výhodou je, že po takomto intenzívnom tréningu dosiahnete vynikajúce výsledky!

Ako toto všetko využiť?

Stačí si vziať pero, papier a napísať všetky výhody a nevýhody vášho podnikania. Skombinujte ich a premeňte ich na svoje USP!

Pozrite si ho o pár dní a vykonajte posledné úpravy. Viem, že to dokážeš dokonale!

Ak ste úplne ohromení, pomôžeme vám pripraviť si USP. Zanechajte požiadavku vo formulári pod týmto článkom a nezabudnite sa prihlásiť na odber nášho newslettera! Bude veľa užitočných a zaujímavých vecí!

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, ako sa efektívne odlíšiť od konkurencie

Ak nejaké otvoríte dobrá kniha v marketingu alebo sa zúčastníte príslušného školenia, potom sa s 99% pravdepodobnosťou stretnete s pojmom „unique selling proposition“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu klientovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on nakúpi. Tu však leží hlavné úskalie: ako identifikovať tieto jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od vašich konkurentov? Známy obchodník Andrei Zinkevich hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín. Viac ako osemročné skúsenosti v predaji a marketingu v Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka"A" Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najvýznamnejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítaj: predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta pomocou jednej, ale veľmi silnej ponuky, ktorú konkurenti nedokážu; ponuky, ktoré podnietia príjemcu reklamy k cielenej akcii.

Táto myšlienka vytvorila koncept, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Pravda, dnes je Reevesov koncept prerastený nepravdepodobnými mýtmi; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na tie najznámejšie značky alebo spoločnosti, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako vyzdvihnúť charakteristické vlastnosti vašich produktov a služieb a premeniť ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určenie najdôležitejších vlastností pre našich zákazníkov v našich produktoch.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často jednoducho preskočí), pretože osud USP závisí od vybraných charakteristík: skutočne ukáže výhody vášho produktu alebo vás porovná „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a v každom z nich určiť desať najdôležitejších charakteristík pre klientov. Najlepšia cesta urob to - anketa existujúcich klientov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak je zákaznícka základňa príliš veľká, potom je vhodné vybrať vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a urobiť prieskum.

Ak odstúpite Nový produkt a ešte nie sú žiadni klienti, potom môžete brainstormovať a nezávisle určiť pre klienta najdôležitejšie vlastnosti. Alebo urobte prieskum u tých, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu.

Potom, čo sa objavia skutočných klientov, môžete zopakovať analýzu a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zaznamenať do samostatného súboru.

Krok dva - filtrujte a zoraďte prijaté údaje.

Po získaní spätnej väzby od klientov alebo po vykonaní brainstormingu je našou úlohou vybrať pre klienta 10 najdôležitejších charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je to ťažké urobiť. Zo všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristika s najväčší počet opakovania budú viesť váš zoznam, zvyšok bude umiestnený pod ním podľa rovnakého princípu. V dôsledku toho by sme mali mať tabuľku približne takúto (napríklad budeme mať na mysli hypotetický internetový obchod):

Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Veľká kvantita môže vás len zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy musíte byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to poznamenať.

Odporúčam ohodnotiť každú vybranú charakteristiku alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov na 10-bodovej škále. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najdôležitejším faktorom pre zákazníka je doručenie počas dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín od objednania, môžeme dať hodnotenie 10, ak nie, hodnotenie znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zorganizovať dodávku. Čím dlhšia je dodacia lehota, tým horšie bude hodnotenie pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: v čom sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých vlastnostiach alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme lepší ako naši konkurenti a v ktorých oblastiach sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.

Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce na vytvorenie USP

Teraz poďme zistiť, ako sformulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenko, CEO SMOpro štúdio na vytvorenie USP pre vaše služby. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh služby „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na VKontakte a Odnoklassniki“: "Zaručene prilákame 1 000 cielených predplatiteľov v priebehu prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré si nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!"

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Niektoré banky používajú dobrý príklad pre takýto USP:

"O pôžičku požiadame do 5 minút bez dokladovania príjmu." Žiadosť o pôžičku je potrebou cieľovej skupiny. Absencia potreby doložiť potvrdenie o príjme a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvyšovať ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingové ťahy» . Alexov USP cieľové publikum sú vlastníkmi malých a stredných podnikov. Ich potrebou je zvýšiť čistý zisk. Riešením, ktoré Alex navrhuje, je použitie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítaj: využitie nástrojov guerilla marketingu).

Falošné jedinečné ponuky predaja

Tiež by som rád spomenul falošné USP. Bohužiaľ, mnohí podnikatelia a obchodníci sú za to vinní.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na skreslení faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klientštandardne očakáva.

Napríklad zubná klinika nemôže používať charakteristickú „profesionalitu lekárov“ ako svoj USP. prečo? Pretože štandardne potenciálny klient očakáva, že máte profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhý príklad: použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už teraz plné právo vrátiť produkt do 14 dní od dátumu nákupu. Preto tu dochádza k prekrúcaniu faktov.

Testovacie otázky na kontrolu USP

Po práci so šablónou porovnávacie charakteristiky a zostavili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: nakoľko je to „funkčné“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných, my...“.

Ak majú obe bezpečnostné otázky dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.

Prvým krokom pri vývoji jedinečnej ponuky predaja je výber vlastností alebo kritérií produktu, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie zákazníka.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často jednoducho preskočí), pretože osud USP závisí od zvolených charakteristík: skutočne ukáže výhody vášho produktu alebo vás vyrovná „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a určiť 10 najdôležitejších charakteristík každého z nich pre zákazníkov. Najlepší spôsob, ako to urobiť, je vybrať TOP 10 zákazníkov, ktorí vašej spoločnosti prinášajú najväčší zisk, a opýtať sa, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak uvádzate na trh nový produkt a zatiaľ nie sú žiadni zákazníci, môžete si sami vymyslieť a určiť najdôležitejšie vlastnosti. Alebo urobte prieskum u tých, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu. Keď sa objavia skutoční klienti, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musia byť zaznamenané v samostatnom súbore.

2. Filtrujte a zoraďte údaje

Po získaní spätnej väzby od zákazníkov alebo po brainstormingu je našou úlohou vybrať 10 charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Je to jednoduché. Spomedzi prijatých odpovedí vyberáme možnosti, ktoré sa opakujú častejšie ako iné. Charakteristika s najväčším počtom opakovaní bude na čele zoznamu, ostatné sú umiestnené pod ňou podľa rovnakého princípu.

Jedinečný predajný návrh (USP) je výnimočná charakteristika produktu alebo značky, na ktorej marketingoví pracovníci stavajú reklamnú kampaň; zvyčajne sa používa na odlíšenie.

Z pohľadu spotrebiteľa je to dôvod, prečo by ľudia mali nakupovať u vás a nie u iného predajcu s podobným produktom. Prečo používať Slack a nie Facebook? Prečo si objednávať pizzu od Papa John's, keď je tu Pizza Hut? Na tieto a podobné otázky odpovedá jasne formulovaná ponuka.

Ako USP funguje?

Niektoré spoločnosti nepochybne dominujú vo svojom odbore. Sú jediné na trhu – pretože sú obrovské alebo také inovatívne, že nikto iný podobné riešenia neponúka. Tento stav však málokedy trvá dlho.

Hodnotová ponuka je príležitosťou oznámiť zákazníkovi, že nikto iný nerobí to, čo vy. Vaša značka je výnimočná. Najlepšie. Spája sa s úspechom, pozitivitou, šťastím. Skrátka, kúpte si náš produkt a „všetko bude Coca-Cola“.

USP ponúka produkt alebo službu, ktoré nie sú dostupné prostredníctvom iných kanálov: dokonca aj konkurenti na prvý pohľad ponúkajú analógy.

USP spája značku s tým, čo predáva. Ak ponúkate celý zoznam služieb, nikto nepochopí, čo robíte. Ak sa však nazývate „popredná agentúra SEO v meste“ alebo „najlepší americký Američan v meste“, spotrebitelia na vás budú myslieť, keď budú potrebovať SEO alebo šálku kávy. Ak ste webové štúdio alebo kaviareň, vaša ponuka je slabá, pretože nie je oddelená od konkurencie. používané dobre známy fakt, že človek potrebuje nie vrták, ale dieru a hlásia, že človek vyvŕta potrebnú dieru len vrtákom konkrétnej značky.

Ako sa USP líši od sloganu a poslania spoločnosti?

Slogan je podstatou identity značky a všetkého, čo ponúka. Slogan môže obsahovať USP a mnoho ďalších dobré príklady obsahujú ho. Príklad od spoločnosti FedEx: „Keď je potrebné doručiť balík cez noc.“ Misia sa pravdepodobne bude prekrývať aj s hodnotovou ponukou. Ale na rozdiel od poslania a sloganu je USP to, čo odlišuje vašu spoločnosť od ostatných a priťahuje spotrebiteľov. Z toho rastie marketing, predaj a celé umiestnenie na trhu.

Hodnotové návrhy sú také známe, že si ich už nevšímame. Každý dobrá reklama obsahuje jasne formulovanú ponuku a väčšina spoločností dosahuje úspech vďaka úspešnému USP. Keď všetky vyhľadávače iba používané Kľúčové slová PageRank bol jedinečný predajný návrh spoločnosti Google.

Ako vyzerá dobrý USP?

Pozoruhodný príklad, ktorý sa stal základom reklamná kampaň a zároveň – úspešný slogan, predstavuje Avis, značku, ktorá poskytuje služby požičovne áut. Dlhé roky sa držala na druhom mieste za mocným Hertzom. V roku 1962, na pokraji bankrotu, Avis predložil svoj problém reklamnej agentúre Doyle Dane Bertzbach, ktorej zamestnanci našli spôsob, ako zmeniť negatívnu charakteristiku - č. 2, nie č. 1 - na pozitívnu.

Problém bol tento:

Avis je len číslo 2 na trhu prenájmu áut. Prečo nás teda kontaktovať?
snažíme sa.
Špinavé popolníky si jednoducho nemôžeme dovoliť. Alebo poloprázdne plynové nádrže. Alebo opotrebované stierače. Alebo neumyté autá. Alebo prasknuté pneumatiky. Alebo niečo menšie ako nastavovače operadla stoličky, ktoré sa skutočne prispôsobujú. Rúry, ktoré vyhrievajú. Protinámrazové prísady, ktoré zabraňujú zamrznutiu okien.
Predovšetkým sa snažíme byť dobrí. Zoznámte sa s nové auto, napríklad Ford s pohonom všetkých kolies a sladký úsmev. Zistite napríklad, kde si môžete kúpiť dobrý sendvič v Duluthu.
prečo?
Pretože si nemôžeme dovoliť brať našich zákazníkov ako samozrejmosť.
Takže nabudúce nás prosím kontaktujte.
Aj naše rady sú kratšie.

Z tohto textu marketéri vytvorili hodnotovú ponuku:

Avis je len číslo 2 na trhu prenájmu áut
Preto sa snažíme.

Ovplyvnili klientov:

Dôležitý nie je samotný slogan, ale skutočnosť, že negatívnu charakteristiku mení na pozitívnu a obsahuje jasnú, presvedčivú hodnotovú ponuku. Prečo si požičiavať auto od Avis a nie, povedzme, Hertz? Auto je predsa auto. Ale Avis sa podarilo ponúknuť najlepšia služba a osvedčené postupy, ktoré sú v súlade s hodnotami a záujmami spotrebiteľov. Počas prvých štyroch rokov po zavedení sloganu vzrástol trhový podiel spoločnosti Avis z 11 % na 35 %. Používali ho do roku 2012.

Toto je však starý príbeh. A čo modernejšie?

Jasnou voľbou je Saddleback Leather Company. Rovnako ako Avis potrebovali premeniť nevýhodu na výhodu: vyrábajú kožené tašky a kvalitná koža je drahá. V niektorých prípadoch je to vyslovene drahé: ceny začínajú na 300 dolároch a niekedy presahujú 1 000 dolárov. Ako môžete premeniť túto prekážku na jedinečný predajný návrh?

Saddleback Leather ponúkal neuveriteľne dlhú záruku 100 rokov. A zdôraznili to slovami: keďže taška s najväčšou pravdepodobnosťou prežije svojho majiteľa.