אנציקלופדיה לשיווק. קרוב יותר ל-d(t)el

שלום! היום תלמדו מהו משפך מכירה, השלבים העיקריים שלו בבנייתו וכיצד להשתמש בו בעסק שלכם. משפך מכירות הוא אחת הטכניקות שפותחו במיוחד כדי לשלוט במכירות מוצרים יחד עם תחזיות מכירות על ידי מומחים. על ידי הכנסת משפך מכירה לעסק שלך, תוכל להעלות משמעותית את רמת הרווחיות ואיכות העבודה.

מהו משפך מכירה והיכן הוא חל

לשיווק, אפשר לקרוא למושג זה מושגי. עַל שפה אנגליתישנן מספר אפשרויות סימון:

1. צינור מכירות;
2. משפך מכירות;
3. משפך רכישה.

שם משפך המכירותקיבל מסלול מיוחד שעבר הקונה הממוצע של שירותים או סחורה, החל ממשיכת תשומת לב וכלה ברגע הרכישה עצמו.

בגרסה דוברת האנגלית, משפך מכירות מוגדר כמודל שיווקי הממחיש את המסע בכל שלב ברכישה. החל בלימוד ההצעה, וכלה בביצוע העסקה.

אם יזם או איש עסקים יודעים מהו משפך מכירות, הם יוכלו להכפיל את הרווחים שלהם פי כמה. זה לא משנה היכן בדיוק מתבצע המסחר - באינטרנט, או בשטח של רצפות מסחר אמיתיות.

קצת היסטוריה ומאפיינים של השוק המודרני

כעת השוק מפתח פעמים רבות מצב שבו היצע הסחורות גדול מהביקוש. זה מקשה יותר ויותר למשוך לקוחות ישירות. לכן, יש צורך לנתח, ליישם נכון את משפך המכירות - ואז ההשפעה על צרכנים פוטנציאליים תהיה עדינה יותר, לא פולשנית. ספקים מסתגלים בעדינות לצרכי הלקוחות שלהם.

מושג זה הופיע לראשונה בשנת 1898. אליאס לואיס, עורך דין מאמריקה, הפך למחבר שלה.

אבל רק שלושים שנה מאוחר יותר אפשר היה לשלב את המושג הזה עם אחר, לא פחות מוכר. זה נקרא AIDA, מורכב מכמה מושגים.

• שימו לב שימו לב);
• ריבית (ריבית);
• רצון (רצון);
• פעולה (פעולה).

מאז, משפך המכירות הפך לאחד המושגים הבסיסיים בשיווק. התיאוריה שלה אומרת שקודמים למכירה בפועל 4 שלבים של מוכנות הלקוח.

1. תשומת הלב נתפסת תחילה. למשל, שימוש בכלי פרסום;
2. ואז יש עניין. המשתמש מתעניין מהו תוכן המסר הפרסומי;
3. ואז הכל הולך לרצון לנצל את ההצעה;
4. לבסוף מתבצעת הפעולה האחרונה.

על המוכר לוודא שתשומת הלב באמת הופכת לעניין!

תכונות של בניית משפך מכירה

אומנות השיווק היא בדיוק לבנות משפך מכירות שבאמת עובד. ישנם גורמים רבים המשפיעים ישירות על הביצועים.

• ארגון התמחור, מדיניות השיווק;
• היכולת לבחור את הקהל המתאים לפרויקט שלך;
• דרכים לקידום מוצר.

הצרכנים צריכים להבין מדוע עליהם לבחור במוצר הספציפי הזה. AIDA הוא מודל המפורט בספרו של בריאן טרייסי, מומחה ויועץ מכירות מוביל. במודל שלו, כל אחד משלבי המכירה נחשף ברצף. מוצג כיצד הם מסוגלים להשלים זה את זה.

אבל למנהלים רבים יש הבנה צרה של המושג הזה. הם מאמינים שזהו רק מונח דיווח. והם שוכחים שהמשפך יכול להפוך לכלי מוצלח שפותח הרבה הזדמנויות למי שיודע להשתמש בו.

כיצד לנתח משפכי מכירות

יש לאסוף נתונים לצורך השוואה, אחרת הניתוח הופך לבלתי אפשרי. מידע כשלעצמו לא אומר כלום. אחרי הכל, משפכי מכירה שונים עבור שווקים, חברות ותחומי פעילות שונים.

אילו אינדיקטורים יש להשוות?

• המרה צעד אחר צעד תקופות שונותממנהלים שונים;
• מדדי ביצועים של מנהלים ספציפיים;
• תקופות שונות.

אתה יכול לנתח רק מנהל אחד, ללמוד את תוצאות עבודתו לפרקי זמן שונים.

למה המנהיג צריך את זה?

משפך מכירות יכול להפוך לכלי יעיל באמת, אפילו יפה לניהול מכירות. אילו משימות מנהלים יכולים לפתור בעזרתה?

1. ניתוח ביצועים לכל אחד מערוצי המכירה;
2. לימוד הפעילות של כל עובד בנפרד;
3. בקרה על כל שלב בודד בעבודה הקשורה למכירות.

איזה מידע ניתן לקבל ממשפכי מכירה

הודות למשפכי מכירות, מידע עדכני על עסקאות זמין כל הזמן למומחים. הוא שומר על זמינות בכל רגע מסוים בזמן. כדי לעבוד, מנהלים יוצרים טבלאות או תרשימים. הם מראים באיזה שלב עסקה זו או אחרת, כמה מהם בסך הכל. משפכים מקלים על הניתוח לרווחים עתידיים, רק אפשריים. דיווחים יכולים להתבצע באופן כללי, או על בסיס בצורת אינדיקטור ספציפי, משתתף בפעילות.

הזנת נתונים על ידי מנהלים

כאשר עובדים עובדים בתוכניות משפך מיוחדות, הם ממלאים נתונים עבור כל עסקה ספציפית. הודות לכך, כל השלבים עוברים באופן אוטומטי. הקפד לרשום את המקורות שמהם נודע באופן כללי על החברה. בנפרד מתנהלת רשימה של מי שהשתתפו בביצוע העסקאות. לבסוף, תשומת הלב מוקדשת לא רק לביקוש, אלא גם לשביעות רצונה.

אפילו צורת העסקה חשובה להערכת הסבירות לסיכום. הודות לניתוח זה, קל יותר למוכר להעריך את הפעילות שלו.

כללי משפך מכירות

משפך המכירות נוצר אוטומטית בתוכנה על סמך המידע שהוזן. מדובר במערכת נוחה שחוסכת מהעובדים הכנת דוחות נוספים. בואו נשקול את האפשרות עם "מכירה טיפוסית". זוהי חבילה הכלולה בגרסה הסטנדרטית של התוכנית. הטופס מאפשר מילוי מידע בבת אחת במספר שלבים.

• נוכחות של איש קשר ראשוני . מכיל נתונים הקשורים לכל אינטראקציות עיקריות של לקוחות. עם ירידה במספר השיחות לחברה, מומלץ לבחון את ארגון וייעול התהליך. אולי כדאי להתאים את חברת הפרסום עצמה;
• עמודת הסמכת לקוח . כאן הם כותבים לאיזה כיתה שייכים הלקוחות, מה תחומי העניין שלהם יחד עם בקשות. בעת מילוי, הם מסתמכים רק על הכללים הפנימיים שאומצו בחברה מסוימת. ההסמכה של הלקוח קובעת אילו אסטרטגיות מיושמות באינטראקציה ישירה עמו;
• הצעה והיווצרותה . נוסח ההצעה או מדיניות המחירים בהחלט ראוי לתשומת לב במידה ומספר הלקוחות הנושרים מיד לאחר קבלת ההצעה יגדל;
• הַצָגָה. האם יש צורך בזה בכלל? החלטות כאלה מתקבלות רק על ידי המנהלים עצמם;
• תנאים עם הסכמתם . שוב, כאן ההחלטה היא של המנהל - האם לבצע שינויים בהצעות, או להשאיר הכל כפי שהוא;
• הכנה ליישום מעשי של התחייבויות . כאן אנו זקוקים לנתונים על הזמנות לקוחות שבוצעו בפועל. מידע זה יכול להילקח גם מההצעה המסחרית עצמה;
• מעבר למחויבות . עמודה זו כבר מכילה נתונים על עסקאות שהושלמו. רק לאחר ביצוע המסמכים הרלוונטיים, העסקאות נחשבות שהושלמו באופן רשמי.

השלבים נשלטים באופן אוטומטי. התוכנית לא תמשיך לשלב הבא עד שהקודם יושלם כראוי. "מכירה לדוגמה" אינה האפשרות היחידה הזמינה. לכל חברה יש כללי עבודה משלה במקרים מסוימים.

למה כדאי לשים לב בבחירת תוכנית לאוטומציה של משפכי מכירות

יש רק כמה נקודות שראויות לתשומת לב במקרה זה:

1. נוחות הממשק המאפשרת להזין מידע במהירות האפשרית;
2. יכולת ארגון אנליטיקה על נתונים שונים;
3. שיתוף פעולה עם מאגר הידע ומחסן הנתונים, המעבר ביניהם מתבצע בקליק אחד;
4. יכולת להשתמש בפונקציונליות מורחבת;
5. נוכחות של ממשק מבוסס תפקידים התומך בקבוצות משתמשים שונות;
6. התחלה מהירה מחייבת מינימום השקעהבשינויי תשתית IT.

כיצד לחשב ולהגדיל את האינדיקטורים העיקריים בתוכנית זו

משפך מכירות ב שימוש נכוןיהפוך לכלי אידיאלי לניתוח עובדים בודדים ומחלקות במסחר, באתר הרשמי.

מכירות מַשׁפֵּך- כלי המאופיין בבהירות עם פירוט. כדי ליצור משפך מכירה, הדרך הקלה ביותר היא להשתמש בגרסה הסטנדרטית של הטבלאות.לְהִצטַיֵן. מקובל להכניס אלמנט אינפוגרפי לדוחות הדיגיטליים המשעממים ביותר. כל חברה משתמשת בדרך שלה, לפעמים הם די יוצאי דופן.

אחד המרכיבים המשמעותיים ביותר במערכת זו נקרא המרה.

המרה היא מחוון ביצועי מכירות עבור כלי מסוים. אתה יכול לקרוא לזה היחס בין פעולות אפשריות לאלו שבוצעו בפועל.

• ביצועים עסקיים כוללים;
• נוכחות של חוליות נוספות בשרשרת המכירות;
• ערך ההמרה, אם תשלב מספר אינדיקטורים בבת אחת;
• הצורך למקד מאמצים נוספים בקבוצות מסוימות של קונים;
• חקור את השלבים שבהם הנטישה של לקוחות מגיעה לשיא.

CPM הוא אינדיקטור נוסף שמי שמדבר על המרות בשיווק באינטרנט לא יכול בלעדיו.

CPM – מראה עד כמה החברה אפקטיבית. נמדד בהכנסה לאלף הופעות.

יישום שירותים עם סחורות כמעט תמיד עוקב אחר אותו דפוס. משפך המכירה עובד גם אם הוא משמש לפריטים היקרים והאקסקלוסיביים ביותר. רק שגודל הקהל יורד ביחס לתחומים אחרים.

מערכת רכישת לקוחות. מידע על יצירת לידים ולידים

יצירת לידים היא תהליך הקשור ליצירת זרימה מתמדת של קונים מתעניינים.

התופעה של יצירת לידים מתייחסת לטקטיקות שיווק יישומיות. מטרת תחום פעילות זה היא למצוא לקוחות פוטנציאליים על ידי לימוד ספציפי קהל יעד. היא מפתחת שיטות למשוך לקוחות באמצעות פרסום ב מנועי חיפוש, דרכים למצוא באמצעות אתרים נושאיים.

שם הלידים נמסר לאנשים עצמם, אשר לאחר ביקורם באתר, התעניינו ברכישת סחורה, השאירו בקשה. או שלא אכפת לך לתת פרטי התקשרות למוכרים. הם עדיין לא יכולים להיקרא קונים, הם פשוט בעלי עניין. יצירת לידים משמשת כאשר עובדים עם אתרים שאינם עוסקים במכירות ישירות.

במקרה זה, נעשה שימוש במשאבים מיוחדים אשר אוספים אנשי קשר של משתמשים ומעבירים אותם לספקים. חברות מנסות לנהל משא ומתן מראש כמה צריך לעלות ליד אחד. כל עסק צריך אותם, כי רק קונים ספציפיים מקבלים רווח ספציפי.

איך להבין באיזה שלב מתרחשים כשלים

ישנם מספר מצבים בעייתיים שנתקלים לרוב בפועל:

• כאשר לקוחות פונים לחברה, הם מקבלים מידע שגוי מהמנהלים. זה אומר שהציפיות מונות. או שיש בעיות בקבלת הודעות מלקוחות ככאלה. כולל אלה שנגרמו מסיבות טכניות;
• חלק מהמנהלים מנצלים לרעה את ההנחות, מה שהופך את מחיר הסחורה לנמוך מדי. רכישות מתבצעות, אבל החברה לא מרוויחה את הרווח שהיא צריכה;
• יש תחום נוסף בעבודה מול לקוחות. העובדים והלקוחות עצמם מדלגים עליו, כי זה לא משפיע בשום צורה על תוצאות העבודה. לדוגמה, זמן רב מדי מושקע במשא ומתן על חוזה משלוח, למרות שהטעינה בפועל כבר בוצעה. או שהלקוח כבר החליט לקנות רכב, אבל שוב מציעים לו נסיעת מבחן;
• אין התאמה בין המחיר האמיתי לממוצע השוק. אם המחיר גבוה מדי, אז הקונים חוששים. אבל לפעמים הנתון נמוך מכדי להיות מעבר לספק.

בעיות קשורות לעובדה שאחד העובדים חסר את הכישורים להשלמת עסקאות.

באילו שיטות ניתן להשתמש בעבודה

כדי להשיג יותר רווח, אתה יכול לבחור מספר דרכים לפתור בעיות:

יישום הרחבה פרופורציונלית

לדוגמה, היו 200 מבקרים. בוצעו 4 שיחות, ורק אחת הצליחה למכור את הסחורה. מספיק להגדיל את מספר המבקרים ל-2000. אז יהיו 400 שיחות ו-10 מכירות.

אתה צריך לעבוד עם תנועה ברמה הראשונה של המשפך. רק במקרה זה תוצאת העבודה משתפרת.

כדי לפתור את הבעיה, השתמש דרכים שונות: קישורים שותפים, ו- , התחבר , . כמות הכסף בתפוקה גדלה עם התרחבות פרופורציונלית של הרמה העליונה. אם למשפך יש המרה חיובית.

מְתִיחָה

אם אתה מייצג הכל בצורה גרפית, זה ייראה כאילו מישהו מנסה להפוך משפך לצינור. היעילות במקרה זה עולה בכל אחת מהרמות. ולא רק לצמרת. נניח שההמרה עבור האתר צריכה להיות לא 1%, אלא 3%. זה חל גם על רמות אחרות.

רמת מפתח

שיטה זו היא הנחשבת לפשוטה והנגישה ביותר להטמעה. אבל ב פעולה נכונההתוצאות יפתיעו אותך לטובה.

תיאור שיטת העבודה יהיה כדלקמן. ראשית עליך למצוא את רמת המשפך שבה ההמרה נשארת הגבוהה ביותר. אנחנו צריכים לוודא שזה יגיע לרמה הזו ככל האפשר עוד אנשים.

על יעדים ואשכולות מקומיים

עסקים מחולקים לאשכולות למי שחושב במשפך. כל אחד מהאשכולות מפתח מטרה נפרדת משלו. זה שונה מהמטרות שעומדות בפני עסקים גלובליים. לדוגמה, פרסום קונטקסטואלי נוצר לא כדי למכור סחורה, אלא כדי למכור קליקים לאתר. בפתרון כל הבעיות הללו, אנו מרחיבים את רמת המפתח. היעילות משתפרת על ידי השימוש באשכולות צרים כאלה.

רמות ושלבי משפך מכירות

לכל משפך יש רמות. ולכל אחד מהם יש כללי עבודה משלו. על ידי מניפולציות בכל הרמות, אנו הופכים את העבודה ליעילה יותר.

רמה ראשונה: הופעות-קליקים

לדוגמה, האינטרנט משמש למשיכת לקוחות. אופטימיזציה ישירה, SEO ופרסום קונטקסטואלי – זה מה שאנחנו מתחילים לעבוד איתו כאשר בולטת רמת המשפך האחראית על יצירת הקלקות באתר. מספר הקליקים גדל על ידי הפעולות הבאות:

1. הגדל את שיעור הקליקים;
2. שינוי מילות מפתח במודעות;
3. ניהול תעריפים.

בדרך זו, יותר קליקים עוברים למטה במשפך.

רמה שניה: קליק-לידים

כאן אנו עוסקים באלמנטים שהופכים יותר מבקרים לקונים. הם מכינים . אלה כוללים: מונים לספירה לאחור, מבצעים, ערבויות וביקורות.

רמה שלישית: לידים – מכירות

במקרה זה, חשוב לשים לב למוטיבציה של אנשים שעובדים עם הרמה. משמעות נרכשת על ידי אינדיקטורים כגון:

1. מערכת שכר;
2. מודולי דיבור;
3. סקריפטים.

בכל רמות העסק, יש צורך לחשב היטב את מערכת המוטיבציה הכוללת יחד עם התשלום. לכל עובד צריך להיות תמריץ נוסף, כולל ההנהלה הבכירה. שימושי במיוחד לארגן מבצעים לקונים שפג תוקפם מספיק מהר.

רמה רביעית: מכירות חוזרות

ובכן, אם יש תמיכה טכנית. עדיף לעקוב לא רק אחר רגע ביצוע הרכישה, אלא גם את הפעם הראשונה שבה נעשה בו שימוש. לקונים לא אמורות להיות שאלות או תלונות.

מה שאתה צריך לדעת כדי לקבל הכנסה יציבה

בכל תחום, אתה צריך לעבוד קשה כדי. האינטרנט אינו יוצא מן הכלל. כסף פשוט לא ניתן למצוא בשום מקום. כמובן שלא תמיד נדרשת פעילות גופנית חזקה. אבל אף אחד לא ביטל פעילות נפשית פשוטה.

רבים, כשהם משיקים את הפרויקטים שלהם, מצפים מהם תשואה מיידית. והם זורקים אותו כי כסף מהיר לא מגיע. העיקר לא לוותר, גם אם החודשים הראשונים לא נותנים שום תוצאה.

חשוב לבחור את האסטרטגיות הנכונות עבור . רק אז ההשקעה תשתלם.

משפכי מכירות לעסקים מודרניים

בכל תחום קיים משפך מכירה, גם אם בעל המיזם אינו מבין זאת בעצמו. הוא תמיד יכול לנהל מכירות, גם אם הוא עדיין לא מכיר את התנאים והדגמים. העיקר הוא להבין את הפרמטרים הבסיסיים. רק במקרה זה ניתן להפעיל לפחות השפעה מסוימת על התהליך.

שימוש במכירות ישירות היא טעות חמורה שיזמים רבים עדיין עושים.

מדוע מכירה ישירה היא החלטה שגויה

כאשר מארגנים מכירות לפי תכנית זו, לא יותר מ-3-5 אחוז מהמבקרים הופכים למכירות ולמעברים לדפים נושאיים. ככלל, מתעלמים מאנשי קשר אחרים של מבקרים. בגלל זה, ההזדמנות להציע את המוצר שוב אובדת, אבל לאחר זמן מה. מסיבה זו, רוב העלויות פשוט נעלמות, ללא הועיל. והעלות של כל לקוח עולה משמעותית.

בעת שימוש בגישה זו, יש צורך בכוח אדם עם כישורים כמעט אוניברסליים. או שמומחים כאלה לא קיימים בכלל, או שהם קיימים, אבל הם מאוד יקרים. ולא כל עסק יכול להרשות זאת לעצמו.

הקדמה של משפכים דו-שלביים

יישום - שיטה יעילהנגד מה שמכונה מכירות "חזיתיות". צעדים כאלה מצביעים על כך שהתהליך מתחלק לשני שלבים בלבד - יצירת מבקרים, בתוספת ההמרה שלהם לקונים. בהשוואה לשיטות הישנות, לשיטות זו יש הרבה יתרונות:

1. נוכחות של תהליך מנוהל הקשור למכירות;
2. בשלב הייצור, המספר המרבי של הפסדים מבוטל. והשלב הבא. זה מאפשר לך להגדיל את ההכנסות כמה פעמים;
3. תחלופת אנשי המכירות בירידה. דרושים אנשי מכירות בעלי כישורים נמוכים יותר. עובדים אינם מחפשים עבודה טובה יותר;
4. מיומנויות צוות שונות נמצאות בשימוש נרחב בכל שלב. מה שמוביל להגברת היעילות. מבטל את הצורך להעסיק גנרליסטים. נדרשים מומחים צרים, שקשה הרבה יותר להחליף אותם. תהליך המכירה פחות תלוי בכישורים של אנשי מכירות;
5. לקוחות דורשים רמות עלויות נמוכות יותר;
6. הפסדי מגע נמחקים.

האפקטיביות של משפך המכירות בתוכניות דו-רמות

וכאן משפך המכירות נחשב כדרך שעובר הלקוח מההיכרות הראשונה עם ההצעה ועד לרגע בו הוא מבצע רכישה. שלבים חשובים הם יצירת לידים והמרת לידים, שכבר הוזכרו לעיל. הם מה שמרכיבים את המשפך.

יצירת לידים נקראת משיכת לקוחות ספציפיים ומתעניינים. לפתרון הבעיה, הנהלת החברה משתמשת בערוצים שונים. מחפש דרכים להתחבר לקהל. זה הכרחי כדי לשלוף את אלה שבאמת מתעניינים במוצר.

בסך הכל, ישנם שני סוגים עיקריים של ערוצים כאלה:

• לשיווק לא ממוקד. במקרה זה, אי אפשר לחשב בדיוק כמה אנשים הכירו את המסר הפרסומי. וכמה באמת הלכו לדף הנחיתה;
• ערוצים עם מענה ישיר.

עבור כל ערוץ נעשה שימוש במושגים כמו "נקודת מגע" ו"מגע ראשון". "מגע ראשון" נקרא היכרות עם המסר הפרסומי. "נקודת מגע" - שם המקום בו מתרחשת הנגיעה הראשונה. מנקודה זו זה תלוי זיעה חזקהיהיה רצון להמשיך ולהכיר את המידע.

פרמטרים ומאפיינים חשובים של משפך המכירה

לכל ערוץ יצירת לידים יש סט אינדיקטורים משלו. ללא הניתוח שלהם, ניהול המכירות הופך לבלתי אפשרי.

ערוצי יצירת לידים מאופיינים בתכונות הייחודיות הבאות:

1. איכות לידים לכל ערוץ. ניתן לעקוב אחר איכות זו באמצעות המרה נוספת של לידים. ערוץ אחד עשוי לייצר טוב יותר מאחר;
2. עלות עופרת. כדי לחשב פרמטר זה, נחלק את התקציב הכולל במספר הלידים שנוצרו;
3. המרה ללידים "מגע ראשון";
4. מספר ה"נגיעות הראשונות" לאורך תקופה מסוימת;
5. תקציב ערוץ.

מדוע יש צורך לנתח את המאפיינים בשלב יצירת לידים?

• כדי לחשב את כל "נקודות המגע";
• למדוד אינדיקטורים כלליים;
• להשתמש במיומנות רק במה שקשור לשיווק ישיר. יש להימנע משימוש בכלים שקשה לחשב את התוצאה שלהם.

שיפורי ביצועים והשלכות

ישנם שלבים רבים המובילים לעלייה ביצירת לידים.

1. השימוש בפרסום כדי להבטיח שקונים פוטנציאליים יראו את התעניינותם במהירות האפשרית;
2. לימוד מוכשר ומלא של הצעות מכל הבחינות;
3. עיבוד של כל "נקודת מגע";
4. איסוף אנשי קשר ממספר הלידים המרבי;
5. לימוד איכותי של נקודות מגע לקהל היעד הנבחר;
6. פילוח קפדני של קהל היעד;
7. גידול במספר הערוצים;
8. ביטול ערוצים שאינם קשורים לתגובה ישירה.

אבל תמיד קורה שאחרי זמן מה, יש יותר מדי ערוצים ליצירת לידים. הם מסתבכים עם נקודה טכניתחָזוֹן. לוקח יותר ויותר זמן לעבוד איתם. אחד הפתרונות במקרה זה הוא שירות מיקור חוץ עבור ערוצים מסוימים. אתה יכול להשתמש בתוכניות שותפים מיוחדות שגם מקלות על העבודה שלך.

פתרונות כאלה יכולים להועיל במספר מצבים:

• כאשר מסדי נתונים של אנשי קשר נמכרים מחדש;
• שותפות עם לא מתחרים. אנשי קשר של לידים ניתנים עבור תגמולים קטנים במזומן;
• ארגון תוכניות שותפות תוך שימוש בטכנולוגיה מיוחדת;
• הקמת קמפיינים פרסומיים באמצעות מנועי חיפוש.

לגבי דרישות כוח אדם

חשוב לערב את מה שנקרא "אנשי הקו". עליו לבצע "נגיעות ראשונות" בכל ערוץ יצירת לידים. אלא אם כן, כמובן, הם לא משתמשים בשירותי מיקור חוץ לעבודה זו. תפקידו של ראש מחלקת יצירת לידים יהיה רלוונטי במצבים שבהם יש באמת הרבה ערוצים. מנהיג כזה חייב לנהל לא רק ערוצים, אלא גם סט של פרמטרים ספציפיים להם. כמו כן הוא מכשיר את העובדים, עוקב אחר יישום ההנחיות בהנחיות.

חשוב שיהיו הנחיות ברורות עם תקנון לכל אחד מהעובדים. יש צורך לרשום את כל הכללים בספר המכירות. באותו ספר יש לתאר את תסריטי המכירה ואת התהליכים העיקריים הקשורים אליהם. הגדלת מספר הלידים היא הדבר העיקרי שצריך להפנות למוטיבציה של הצוות כבר בהתחלה. הצוות עצמו מספק דו"ח בכל יום, שבוע וחודש. המנהיג עצמו מציין את הפרמטרים שהכי מעניינים אותו.

עדיף להשתמש בתוכנית האקסל הרגילה כאן. המרת לידים כבר נקראת התהליך שבו הלידים שנוצרו הופכים לקונים. זהו התהליך שבו משפך המכירות מתחיל להצטמצם. עבור הארגון שלה, אתה יכול למשוך כוח אדם מוסמך, או להשתמש בכלי אוטומציה.

מהו משפך מכירה ולמה הוא מיועד? מהם השלבים של משפך מכירה? איך לעשות ניתוח משפך ולהגדיל את ההמרות עם השאלות הנכונות?

שלום קוראים יקרים! איתך הם המחברים של מגזין העסקים HiterBober.ru אלכסנדר Berezhnov ו-Vitaly Tsyganok.

משפך מכירות הוא אחד הכלים העסקיים העיקריים של כל יזם. אם אתה בעסק או רק מתכנן, אז מאמר זה הוא הצעד הראשון להצלחה שלך.

מהמאמר תלמדו:

• מהו משפך מכירה ולמה הוא מיועד?
• מהם השלבים של משפך מכירה?
• איך לנתח את המשפך ולהגדיל את ההמרה בו?
• מה זה CRM ו-CPM וכיצד לעבוד איתם?

הודות למשפך מכירה בנוי היטב, גם העסק שלנו עובד היטב.

אנו מקווים שאחרי קריאת המאמר תגדילו את המכירות בפרויקט המסחרי שלכם.

כל איש עסקים מתחיל העוסק במכירת סחורות או שירותים צריך להיות בקיא בטרמינולוגיה ובתיאוריה של השיווק. אחד המושגים המרכזיים שכל היזמים צריכים ללמוד לעסק מצליח הוא "משפך המכירות".

1. מהו משפך מכירות - הרעיון, המונחים, היכן הוא מיושם

באנגלית המונח הזה נשמע כמו "משפך רכישה", "משפך מכירות" או "צינור מכירות": אפשר לקרוא למושג מושגי בשיווק.

משפך מכירותהוא הדרך שעובר הצרכן הממוצע של מוצר או שירות ממשיכת תשומת ליבו להצעה ועד לרגע הרכישה.

בויקיפדיה באנגלית, משפך מכירות מוגדר כמודל שיווקי הממחיש באופן תיאורטי את המסע בכל שלבי הרכישה: מהיכרות עם ההצעה (המגע הראשון) ועד להשלמת העסקה.

עבור יזמים ואנשי עסקים, הידיעה מהו משפך מכירות תעזור לך להכפיל את הרווחים שלך פי כמה. לא משנה אם הוא נבנה במסחר באינטרנט או בתהליך של מכירה "אופליין" של סחורה בחנות - המודל עובד בשני המקרים.

במצב המודרני, כאשר היצע הסחורות לרוב עולה על הביקוש, הופך יותר ויותר קשה למשוך לקוחות ישירות, מה שנקרא "על המצח", השימוש והניתוח המוכשר של משפך המכירה יאפשרו לך לפעול בהתאם. צרכנים פוטנציאליים בצורה עדינה יותר ולא פולשנית, תוך התאמה בלתי מורגשת לצרכיהם.

המושג "משפך הרכישה", המתאר את הפסיכולוגיה של הלקוח, הוצע על ידי עורך הדין האמריקאי אליאס לואיס ב-1898.

שלושה עשורים לאחר מכן, קונספט זה שולב בהצלחה עם מושג ידוע נוסף של מסחר - AIDA:

• שימו לב שימו לב);
• ריבית (ריבית);
• רצון (רצון);
• פעולה.

מאז, הרעיון של משפך מכירות בשיווק הפך לאחד הבסיסיים שבהם.

המשמעות היא שלמכירה עצמה קודמים 4 שלבים של מוכנות הלקוח:

• ראשית, תשומת הלב שלו נלכדת (למשל, על ידי כלי פרסום);
• לאחר מכן, מתעוררת עניין (על ידי תוכן המסר הפרסומי);
• אז לקונה הפוטנציאלי יש רצון לנצל את ההצעה;
• לבסוף, הלקוח שלנו פועל (מתקשר לחברה, נכנס לחנות או לאתר).

זה כבר קונה פוטנציאלי "מתחמם", נשאר לקחת אותו "חם" ולסגור את העסקה.

איך בונים משפך מכירות עובד - כלומר כזה שהלקוח "נופל" אליו ומובטח לו להגיע לתחתית - במילים אחרות, מבצע רכישה?

זו אומנות השיווק. מספר הצרכנים האפשריים של שירותים ומוצרים מושפע מגורמים רבים:

• דרכים לקידום סחורות (פרסום, אמינות מידע, הדגמה ויזואלית);
• היכולת למצוא את הקהל הנכון;
• מדיניות תמחור ושיווק (זמינות הנחות, מבצעים, הטבות נוספות).

במילה אחת, הצרכן חייב להבין מדוע משתלם יותר ועדיף לרכוש מכם סחורה.

מודל AIDA מתואר באחד מספריו על ידי יועץ עסקי מפורסם בעולם, מומחה מכירות מוביל.

מודל זה חושף את השלבים העיקריים של המכירות ומראה כיצד הם משלימים זה את זה באופן עקבי.

למרות זאת, חלק מסוים מהמנהלים תופס את משפך המכירות באופן צר מדי – רק כמונח דיווח, שוכח או לא יודע שקודם כל, משפך הרכישה הוא כלי פונקציונלי עם פוטנציאל גדול.

2. המרה ומחיר לאלף הופעות של משפכי מכירות - כיצד לחשב ולהגדיל אותם

משפך מכירות הוא טכניקה אידיאלית לניתוח התפוקה הן של עובדים בודדים והן של כל מחלקת המכירות או אתר האינטרנט.

אחת השיטות החדשות ביותר להגדלת ההמרות נקראת A/B testing.

זוהי השוואה של 2 (או יותר) אפשרויות משאבים על מנת לגלות איזו שיטה מובילה להכנסה מקסימלית.

כפי שאתה יכול לראות, כל דבר קטן יכול להשפיע על הפיכת הצעה לרכישה ספציפית - עד למיקום של כפתור "הזמנת סחורה" בעמוד.

אי אפשר לדבר על החשיבות של טקסט ותוכן גרפי: חשיבותם של רכיבים אלו ברורה לכולם.

4. ניתוח משפך המכירות על דוגמה אמיתית

כאשר יועצים ומומחי קידום מכירות מתחילים את עבודתם עם חברה מסוימת, הדבר הראשון שנפגע בצורה כזו או אחרת הוא המשפך.

דוגמא:

אתה, ועכשיו אתה צריך לוודא שבתקופה מסוימת, למשל, חודש, השקע הזה מביא רווח מקסימלי.

מה תעשה? - התשובה פשוטה! אתה צריך לדעת את הביצועים הנוכחיים של העסק שלך ולהבין מה בדיוק משפיע עליהם.

להלן המדדים:

• מספר האנשים שלמדו על החנות (אנשי קשר קרים);
• מספר האנשים שנכנסו לחנות מבין אלו שזיהו (מתעניינים);
• מספר האנשים שביצעו רכישה מבין אלו שנכנסו לחנות (קונים אמיתיים);
• הסכום הממוצע שלקוח משאיר בחנות שלך בכל פעם (סכום צ'ק ממוצע).

בנפרד, יש צורך לנתח את מגוון המוצרים ולגלות אילו קטגוריות של מוצרים מעדיפים הלקוחות שלך ברוב המקרים.

כתוצאה מכך, כל הפעילויות שלך בעסק מגיעות ל-2 נקודות:

1. עלייה במספר הרכישות;
2. עלייה בהכנסה לרכישה.

זה לא משנה מה בדיוק אתה מוכר, חשוב שכמה שיותר אנשים יקנו ממך ובמחיר הכי גבוה שאפשר מתקופה לתקופה.

דוגמא:

אם 1,000 אנשים קנו ממך משהו בחודש הראשון של הפעילות של החנות, וכל לקוח השאיר 1,000 רובל בחנות בממוצע, אז אתה צריך להגדיל את הנתונים האלה מחודש לחודש.

זה אומר שאם 1,100 אנשים קונים ממך משהו בחודש הבא ומחיר הרכישה הממוצע לאדם יעלה ל-1,200 רובל, אז העסק שלך מתקדם.

בדיקה ממוצעת- זהו סכום ההכנסה לרכישה (ללקוח).

הנוסחה לחישוב השיק הממוצע:

בדיקה ממוצעת= הכנסה לתקופה (לדוגמה, ליום) / מספר רכישות לאותה תקופה.

אז, אם 3 אנשים נכנסו לחנות שלך בחמש דקות וקנו אחד עבור 50 רובל, אחר על 370 רובל, שלישית 1000 רובל, הבדיקה הממוצעת לתקופה זו היא (50+370+1000)/3 = 473 רובל 33 קופיקות.

משפך המכירות של אתר אינטרנט או חנות מאפשר לך לא רק ללמוד את תוצאות המסחר, אלא גם לנהל אותן בפועל.

בפרקטיקה העסקית, מושג זה נמצא בשימוש נרחב בחברות זרות, אך בפדרציה הרוסית הכלי רק הולך וגדל.

המשמעות היא שביכולת לבנות משפך מכירות אפקטיבי, תשיג יתרון עצום על פני המתחרים שלך, והעסק שלך יקבל האצה קוסמית!

5. לידים ויצירת לידים – אנו בונים מערכת להשגת לקוחות

תהליך הקמת זרם של קונים מתעניינים הוא יצירת לידים.

לידים הם אנשים שביקרו באתר מסוים (חנות), התעניינו ברכישת מוצר, עזבו את האפליקציה שלהם או לפחות פרטי יצירת קשר.

ליד הוא עדיין לא ממש קונה, רק אדם בעל פוטנציאל עניין.

בשיווק באינטרנט, יצירת לידים היא אחת השיטות ליצירת רווח לאתרים שאינם עוסקים במכירות ישירות.

משאבים כאלה אוספים אנשי קשר של משתמשים (מספרי טלפון, נתוני דואר, דפים רשתות חברתיות) ולמסור אותם ללקוח.

התשלום עבור כל ליד נקבע מראש. זה יכול להיות 10 רובל, וכמה אלפים, תלוי בתעשייה ובבדיקה הממוצעת.

לדוגמה, לידים בעסק של צעצועים רכים יכולים לעלות 30 רובל ($0.5), ובעסק של מכירת אסדות קידוח או מנופי מגדלים - 5000 רובל ($80).

כל עסק צריך לידים, מכיוון שקונים ספציפיים מביאים רווחים ספציפיים. יש אפילו תפקיד מיוחד - מנהל לידים: אחראי על הקשר עם לידים.

6. תסריטי מכירה - כלי רב עוצמה להגדלת המכירות שלך + דוגמה אמיתית

השימוש בתסריטי מכירה מאפשר להגדיל משמעותית את ההמרה של המשפך בכל שלבי האינטראקציה עם הלקוח.

תסריטי מכירההוא תרחיש מתוכנן מראש של אינטראקציה עם הלקוח, החל מרגע הברכה וכלה בביצוע העסקה.

אנשי מכירות מצליחים מפתחים את שלהם תוכניות יעילות, אך ישנם כללים בסיסיים שיכולים להגביר משמעותית את ההצלחה של כל מגע עם קונה פוטנציאלי.

אם אנחנו מדברים על תסריטי מכירה, למשל למנהל מוקד, אז ישנם שני סוגים עיקריים של תסריטי שיחה:

• תסריט שיחה נכנסת;
• תסריט שיחה יוצאת.

כמו כן, במקרה של מכירה באמצעות טקסט, למשל, באתרים בני עמוד אחד או במצגות, נעשה שימוש בתסריטי מכירה רק בצורת טקסט.

אם אתה בונה צוות מכירות, ודא שיש לך סקריפטים טובים עבור המשא ומתן שלך מראש.

7. מסקנה

עכשיו אתה יודע איך כלים שיווקיים ומשפך מכירות עובדים בפועל. על ידי שיפור ההמרה בכל שלב, תוכלו להגדיל את הרווח הנקי בעסק שלכם פי כמה.

לא בכדי, כל יזם מנוסה סוקר ומתאים באופן קבוע את המשפך שלו.

אנו מקווים שמאמר זה יסייע למתחילים ולמקצוענים להגדיל את מכירותיהם ויעניק הבנה מקיפה של כל שלבי העסקה שעובר הקונה הפוטנציאלי שלכם.

הפוך את העסק שלך ל"סוכריות", ואנו נמשיך לעזור לך בכך עם ההנחיות המעשיות שלנו.

צוות המגזין העסקי HiterBober.ru מאחל לך עסקאות מוצלחות ורווחים גבוהים!

אין לך בעיות תנועה. באופן עקרוני, לאף אחד אין אותם! הסיבה היחידה לתוצאות גרועות היא משפך שיווקי לא יעיל.

ראסל ברונסון

תמיד היה לי נורא מעניין לנתח את השיווק של יזמים מערביים מתחום המידעמרקטינג. לא כאלה שמבטיחים להתעשר מהר או ליצור עסק מצליח מאפס 🙂 אלא כאלה שעוסקים ביישום כלים ואסטרטגיות שיווק אינטרנטיות שונות בתחומים שונים ומלמדים זאת.

אין הרבה מהחבר'ה האלה! אלה כוללים את ריאן דיס מהמשווק הדיגיטלי, בריאן דין מ-Backlinko, בריאן האריס מ-Videofruit, נואה קגן מ-AppSumo, וראסל ברונסון מ-Dotcomsecrets. אגב, זה האחרון שמחבר את הרעיון של משפכי שיווק משתנים. על בסיסם הוא יצר תוכנה משלו - Click Funnels, תוכנה נוחה מאוד לבניית תהליך יצירת הלקוח.

בנוסף, ראסל הוא אחד ממשווקי האינטרנט המצליחים ביותר בארה"ב. לכן, כשהגעתי לספרו Dotcomsecrets, כמובן, לא יכולתי להתאפק)

קבלו סרטון מפורט על איך למשוך ולשמר לקוחות באמצעות שיווק באמצעות תוכן על ידי פרסום מחדש של המאמר.

על מה הספר הזה

ספרו של ראסל עצמו עוסק בתהליך יצירת משפכים שיווקיים. אני רוצה להרגיע אותך מיד: המשפכים האלה עובדים ברוב התחומים, ולא רק בעסקי המידע, כפי שאנשים רבים כנראה חשבו 🙂 אחרת, פשוט לא הייתי כותב על הספר הזה.

מטרת הספר עצמו היא לעזור לך ליצור מטריצת מבחר מוצרים ושירותים ולשלב אותה במערכת יצירת הלקוחות שלך. אם עדיין אין לך אחד, הספר גם יעזור לך ליצור אותו.

אבל דבר ראשון.

הכל מתחיל בפרופיל לקוח

אני יודע שיזמים רבים יתחילו עכשיו להתרעם: שוב דיוקן של לקוח?! אני אגיד מניסיון: לא משנה כמה כיתות אמן או קורסים אני נותן, ל-99.9% מהמאזינים שלי יש דיוקן שגוי של לקוח. למה?

מכיוון שפרופיל הלקוח אינו רק:

• שם ושם משפחה,
• גיל,
• גֵאוֹגרַפיָה,
• מצב משפחתי,
• מקום עבודה ותפקיד.

בעת יצירת פרופיל לקוח, המשימה שלך היא למצוא תשובות ל-4 שאלות:

1. איזו בעיה המוצר או השירות שלי פותרים?
2. מי הקונה של המוצר או השירות הזה (קבוצת אנשים)?
3. היכן נמצא הלקוח הפוטנציאלי?
4. עם אילו בעיות/שאלות הוא מתמודד באופן קבוע?

לדעת את התשובות לשאלות אלו, יהיה לך הרבה יותר קל לבנות ולבנות מערכת גיוס לקוחות.

קרא גם

אטלס משך בכתפיו + 10 ציטוטים שאהבתי

סולם של ערך

השלב הבא חשוב מאוד. אני ממליץ במיוחד לשים לב לנציגי מגזר השירותים. בשלב זה תבינו את העקרונות של יצירת מגוון מוצרים ושירותים תוך שימוש בדוגמה של ראסל. ליתר דיוק, על הדוגמה של הטיול שלו לרופא השיניים.

סולם הערך הוא מעבר שלב אחר שלב של לקוח ממוצר חינמי וזול (שלב "תנסה" במערכת יצירת הלקוח) להצעה העיקרית שלך ולמוצרים ושירותים יקרים.

איור זה מציג סולם בעל ערך שרופא שיניים יכול להשתמש בו. בדוגמה של ראסל, זה נראה כך:

• רופא שיניים מזמין לקוח פוטנציאלי לניקוי שיניים חינם. (שלב "נסה זאת").
• במהלך ההליכים, רופא השיניים שואל אם המטופל מעשן או שותה קפה לעתים קרובות? המטופל מופתע מהשאלה הזו, מכיוון שהוא לא מעשן ולא שותה. הסיבה לשאלה היא שהשיניים של המטופל החלו להצהיב, ורופא השיניים מציע סט ותוכנית להלבנת שיניים. (מכירה ראשונה של מוצר זול על מנת להפוך לקוח פוטנציאלי ללקוח אמיתי.)
• לאחר שהמטופל מסכים, רופא השיניים שואל האם המטופל לבש פלטות אורתודונטיות בילדותו? הסיבה לשאלה היא שהשיניים התחתונות מתחילות להזיז, מה שקורה בדרך כלל עם אנשים שענדו פלטה בילדות. (בשלב זה מתרחשת מכירת המוצר העיקרי.)
• לאחר הפגישה, רופא השיניים קובע תוכנית טיפול ובדיקות חוזרות. (תוכנית שימור לקוחות.)

כך, על ידי הדרכה של הלקוח בכל שלבי יצירת הלקוח ושימוש בסולם הערכים, רופא שיניים מיומן מגדיל את ערך החיים של הלקוח, השיק הממוצע והרווח האישי.

אני מקווה שאחרי הפרק הזה לא תסרב ללכת לרופאי השיניים שלך 🙂

משיכת תנועה ממוקדת

לא בכדי הזכרנו בהתחלה שאחת השאלות החשובות ביותר בניסוח היא השאלה: היכן נמצא הלקוח שלכם?

לדעת את התשובה לשאלה זו, אתה יכול בקלות להשיק קמפיינים פרסומיים ולמשוך לקוחות פוטנציאלים. ראסל מכנה את סוג התעבורה הזה "תנועה מבוקרת". אנחנו קונים מודעות ושולחים לקוח פוטנציאלי למשפך שלנו. הכל נשען רק על עלות הלקוח והחזר על ההשקעה.

סוג התנועה המבוקרת הוא אחד משלושת סוגי התנועה.

קרא גם

קשה למכור

הסוג השני של תנועה הוא תנועה ששייכת לך. זהו בסיס המנויים שלך, או בסיס הלקוחות שלך. אתה רק צריך לשלוח להם מכתב, ואחוז מסוים מהאנשים יגיב מיד להצעה שלך. סוג זה של תעבורה הוא היקר והיעיל ביותר, מכיוון שהוא מכיל "לקוחות חמים" - אנשים שכבר מכירים אותך והשאירו לך מרצונם את אנשי הקשר שלהם.

סוג התנועה האחרון הוא תנועה בלתי מבוקרת. זה כולל פוסטים במדיה חברתית, תנועה אורגנית, פוסטים אורחים. המשימה העיקרית שעליך לבצע בהתמודדות עם סוג זה של תעבורה היא קבלת אנשי קשר.

התחל חימום ותקשורת

בואו נודה בזה. רוב הלקוחות לעולם לא יקנו שום דבר ממך או מהחברה שלך בביקור הראשון שלהם באתר שלך. לכן, המשימה העיקרית שלך בעבודה עם תנועה קרה היא להשיג אנשי קשר ולהתחמם. או בואו נקרא לזה מונח מסורתי יותר - בניית מערכות יחסים 🙂

כדי לעשות זאת, עליך להכיר בבירור את קהל היעד שלך ואת הצרכים שלו. על סמך זה, תוכל לבנות שרשרת חימום מתחילה של אותיות. אחרת, אתה מסתכן להיתקל במבטלי מנויים זועמים.

ראסל מציע להגדיר תפקיד אישי לכך:

• מַנהִיג,
• נוֹסֵעַ,
• מַטִיף,
• גיבור בעל כורחו.

בהתאם לתפקיד הנבחר, תוכל ליצור עלילה לשרשרת האותיות ההתחלתית שמטרתה ליצור את האמון הגבוה ביותר האפשרי מהלקוח.

אני יכול לדמיין איך משווקים מתחום ה-b2b מגחכים עכשיו 🙂 כמובן שפועלים שם עקרונות קצת שונים, אבל מהות תהליך יצירת הלקוחות לא משתנה מזה.

המשימה שלך בשלב זה היא להכין את הלקוח להצעה הראשונה בתשלום מצדך.

ניתוח מודלים עסקיים מצליחים

אני חושב שבסוף הפסקה הקודמת כבר היית מוכן נפשית לדבר הכי מתוק - מכירות. אבל, למרבה הצער, לפני שנמשיך אליהם, יש לנו עוד משימה אחת - ניתוח מודלים עסקיים מצליחים. בשלב זה, ראסל מציע לבצע את הניתוח המפורט ביותר של פעילות המתחרים:

אז, ראסל מזהה 7 שלבי משפך מרכזיים:

#1 - קביעת הטמפרטורה של לקוח פוטנציאלי

כפי שאנו כבר יודעים, בשיווק כל הלקוחות מתחלקים ל-3 סוגים: גם עקרונות העבודה עם כל סוג של טראפיק שונים.

כי תעבורה קרה זה אנשים שלא מכירים אותך או את החברה שלך בכלל. הם לא יודעים על המוצרים שלך ולא יודעים אם אפשר לסמוך עליך.

המשימה שלך בעבודה עם סוג זה של תעבורה היא לרצות, לבנות אמון ולקבל את אנשי הקשר שלהם.

תנועה חמה היא אנשים שמגיעים אליך בהמלצה. הם כבר שמעו עליך, הם יודעים על המוצרים שלך, אבל הם עדיין לא למדו אותם.

המשימה שלך בעבודה עם סוג זה של תעבורה היא לחמם את העניין במוצר שלך למקסימום, לשכנע ולספק ראיות לכך שהמוצר שלך והחברה שלך הם הבחירה הטובה ביותר.

תעבורה חמה היא אנשים שמכירים וסומכים עליך. הם מכירים את המוצרים שלך, נרשמים לניוזלטר שלך, מקיימים אינטראקציה עם התוכן שלך באופן קבוע.

התפקיד שלך הוא להציע להם הצעה שהם לא יכולים לסרב לה 🙂

כפי שאתה מבין, כל אחד משלושת סוגי התנועה הללו דורש מסעות פרסום וגישה אינדיבידואלית משלו. רק על זה בשאלהבשלב השני.

#2 - מחזור גיוס לקוחות

גם מחזור גיוס הלקוחות שונה עבור כל סוג של תעבורה. אם למכירה ללידים חמים (ליד הוא לקוח פוטנציאלי) אתה רק צריך לשלוח מייל עם הצעה, ואז אתה צריך להיות קצת סבלני כדי למכור ללידים קרים 🙂

כל אתר הגון רכש מזמן מונה סטטיסטיקה. במדינה שלנו, הפופולריים ביותר הם השירותים החינמיים Liveinternet וגוגל אנליטיקס. כמעט כל מי שעוסק בחקר הסטטיסטיקה, למעשה, פשוט רושם את הפעילות באתר. באופן כללי, הם אוספים מידע אמין, שאין ממנו שימוש מועט.

האינדיקטורים הסטטיסטיים הפופולריים ביותר:

• מספר מבקרים ייחודיים;
• מספר הדפים שנצפו;
• זמן שהייה ממוצע באתר;
• היחס בין מבקרים חדשים וישנים;
• מקורות תנועה (שם אנשים נכנסים לאתר).

משווקים מתקדמים צופים גם ב:

• שיעור יציאה מדף הכניסה (% מהמבקרים שעזבו את האתר מבלי שהספיקו להיכנס);
• מילות מפתח;
• דפי כניסה ויציאה;
• דמוגרפיה של מבקרים.

בהתבסס על המספרים שנאספו, מתקבלות המסקנות הבאות:

• בחודש שעבר הגיעו לאתר 1050 "ייחודים", והחודש 1460 - האתר צובר פופולריות.
• ברבעון האחרון האתר בילה בממוצע 3:05 דקות, וברבעון זה, 5:55 - האתר הופך למעניין יותר;
• שיעור היציאה מדף הכניסה ירד מ-70% ל-54% - תנועה ממוקדת הגיעה אלינו.

לפני כ-20-30 שנה עדיין ניתן היה להתייחס לעסקים במצפון נקי כאל ספורט. ככל שהמספרים גבוהים יותר, כך יותר אותיות. אם שילמתם על יצירת האתר ותשלמו על אחסון רק כדי שיהיו לאתר עוד "ייחודים" שיש להם הרבה זמן לשוטט בלי מטרה באתר, זו זכותכם. אולי אתה רנטייר או אשתו המשועממת של אוליגרך. אם האתר שלכם אמור להיות רווחי, אז זה הזמן לעבור ללימוד של ביצועים, ולא לשטף פעילות. הרווח יכול לבוא לידי ביטוי בכל צורה: כסף, מספר מנויים, מספר שאלונים שמילאו, מספר שיחות לשירות ההזמנות וכו'.

לכל ספורט יש מדדי ביצועים משלו. הסלוגן "מהר יותר. גבוה יותר. חזק יותר" לא ניתן לכפות על כולם בבת אחת: הרץ חייב להיות מהיר יותר, ולא להרים את רגליו לעננים; על הקופץ לקפוץ גבוה יותר, ולא להכות את המוט על הקרקע בכל הכוח. כמו כן, כל אתר יכול לגבש קריטריונים משלו לביצועים.

מדדי ביצועים מרכזיים (KPI) עוזרים לזהות את המטרות העיקריות שלנו ולהבין עד כמה אנחנו מתקדמים לקראת השגתן. KPIs הם בהכרח נתונים מדידים שניתן לבטא במספרים. לכל עסק ואתר יכולים להיות ערכת KPI משלו. לדוגמה, חנות מקוונת יכולה למדוד את היקף המכירות ללקוחות קבועים (חוזרים), ורשת חברתית יכולה למדוד את מספר המשתמשים הרשומים ואת מספר המשתמשים הקבועים לאורך תקופה מסוימת.

כדי לעבוד עם מדדי ביצועים מרכזיים, לאתר חייבות להיות יעדים. דוגמה למטרה לחנות מקוונת: הפחתת מספר הקפצות/יציאות מהאתר ב-20% בעת מילוי טופס הזמנה. דוגמה למטרה לרשת חברתית היא הגדלת תדירות הביקורים של משתמשים קבועים מ-2 בשבוע ל-5 בשבוע והגדלת זמן השהייה באתר מ-5 ל-15 דקות. אל תנסה למדוד כל מה שנמדד. החליטו מיד באילו תנאים תראו השקעה באתר מוצדקת. עבור אתר קטן או בלוג, 1-3 אינדיקטורים מספיקים, פורטל רב תכליתי יכול להכיל הרבה יותר.

אם האתר גדול מספיק - פורטל או משאב תאגידי של חברה בינונית או גדולה - לכל מדור יכול להיות קבוצת KPI משלו.

לדוגמה, הסעיף "לעיתונות" בין מדדי הביצועים עשוי לכלול:

• מספר הבקשות של עיתונאים באמצעות טופס מיוחד;
• מספר צפיות בדפים עם הודעות לעיתונות;
• מספר ההורדות של ערכת המדיה והמצגת.

הסעיף "לשותפים" עשוי לקחת בחשבון:

• מספר הצפיות וההורדות של המחירון;
• מספר הטפסים שהושלמו והוגשו לבקשות לשיתוף פעולה;
• מספר השיחות למספר הטלפון הרשום כאן.

מה לגבי מטרה מעורפלת כמו "שביעות רצון לקוחות"? חברות רבות מגבשות כך, מבחינה רגשית, את ייעודן ואת משמעות קיומן. זכור כי מדדי KPI חייבים להיות ספציפיים ולהתבטא בסטטיסטיקה מספרית. דוגמאות לביטוי "חומרי" של מטרה רגשית:

• מספר המבקרים בחנות המקוונת שעזבו את האתר לאחר שצפו בעמוד המתאר את תנאי המשלוח (נראה שלא אהבו את מה שקראו שם);
• מספר התביעות שנשלחו לשירות התמיכה;
• % מהמשתמשים הרשומים ברשת החברתית המבקרים באתר פחות מפעם אחת ב-3 חודשים.

אין סט אידיאלי של KPI שהוא חובה לכולם. יש לבחור מדדי ביצועים רק על בסיס המשימות הספציפיות של החברה בשלב זה של חייה.

קל מאוד להניח שהמדד ה"נכון" לכל חנות מקוונת הוא הכנסות ממכירות. אבל זה אינדיקטור מעורפל מדי, זה לא עוזר לנסח את המטרה. נניח שהחנות מוכרת הרבה ובהנאה, לפני רוב המתחרים. עם זאת, אחוז ניכר מהרוכשים הם עולים חדשים שלא חוזרים, והעצוב מכל, לא מזמינים שירותים נוספים או מוצרים נלווים. וכאן יש הזדמנויות רציניות לצמיחת מכירות. בהתאם לכך, ערכת מדדי ה-KPI עבור חנות זו צריכה לכלול:

• עלייה ב-% מהקונים החוזרים;
• עלייה במספר ההורדות של דפים עם מוצרים נוספים;
• הורדות עוקבות של דף התשלום.

איפה להתחיל?

בוא נניח - סביר להניח שזה יהיה - אין לך הצהרה ברורה לגבי מדדי הביצועים העיקריים של האתר. התחל עם הבסיס. עבור אתר מסחרי, קו הבסיס הוא טעינת אחד או שניים מהעמודים הבאים:

• עמוד "תודה, הזמנתך התקבלה".
• עמוד "תודה, הנתונים שלך מתקבלים. ניצור איתך קשר".

כל השאר משני.

בדוק את הנתונים הסטטיסטיים של האתר למעלה ולמטה, תוך תשומת לב רבה לפרטים הבאים:

• תְנוּעָה;
• הרכב התנועה (חדש, חזר);
• מקורות תנועה;
• קצב הקפיצה;
• דפי יציאה (במיוחד אם אלו דפים שנטענים במהלך תהליך התשלום);
• זמן שהייה באתר עבור כל מקור תנועה וסוג מבקר;
• מאפיינים דמוגרפיים של מבקרים.

נתונים אלו יעזרו לכם לראות את נקודות החוזק והחולשה של האתר, והם גם יחשפו את "חורי הארנב" העיקריים שאליהם נופל מבקר מבלי להפוך לקונה.

1. זהה את הדפים החשובים ביותר וסווג אותם. דוגמה לסיווג:

• דפי מדריך (בדרך כלל עמוד ראשיוהעמודים הראשיים של חלקים שנועדו לכוון את המשתמש לנקודה הרצויה);
• דפי תמריצים (עודד/שכנע לנקוט בפעולה מסוימת);
• דפים אחרונים (כאן המשתמש משלים את דרכו על ידי לחיצה על הקישור "קנה" או "הירשם");
• דף אישור ("ההזמנה שלך התקבלה. הפרמטרים הם כאלה ואחרים").

הסיווג תלוי בסוג האתר שלך.

2. ניסוח מדדי ביצועים מרכזיים.

3. למדו את שירות הסטטיסטיקה (אותו גוגל אנליטיקס) בו אתם משתמשים וגלו היכן וכיצד ניתן לבודד מזרם הנתונים את מה ששייך ל-KPI. לדוגמה, אם אתה רוצה להגדיל את המכירות, אז עקוב אחר מספר הורדות הדפים באמצעות טופס ההזמנה, "עגלה" ואישור הזמנה. למד כיצד אנשים מגיעים לדפים אלה והיכן מתרחשות רוב ההתקפים.

דוגמאות ל-KPIs שימושיים

כבר אמרנו שאין מדדי KPI אידיאליים המתאימים לכולם. כמו חליפות, מטרות עסקיות מותאמות בצורה הטובה ביותר למידות בודדות. ובכל זאת, עבור מנתחי אינטרנט מתחילים, אנו יכולים להציע רשימה של מדדי הביצועים הפופולריים והשימושיים ביותר:

1. שער חליפין.הודות ל-KPI הזה, אתה מיד מתמקד בדבר העיקרי - האפקטיביות המסחרית של האתר. מיד יש לך סיבה לחשוב על המשמעות העיקרית של קיומו של האתר והעמודים הבודדים שלו.

המרה, או הפיכת מבקר באתר ללקוח, מתרחשת כאשר אדם:

• ביצע רכישה באתר או ביצע את ההזמנה שלך כאן;
• מצא את מספר הטלפון של שירות ההזמנות או מחלקת שירות הלקוחות והתקשר;
• מצא את המייל של מחלקת המכירות ושלח בקשה;
• מילא את טופס הבקשה ולחץ על כפתור "שלח" וכו'.

ההמרה אינה חייבת להתבטא במונחים כספיים. אם דף אתר מציע להירשם לניוזלטר או להוריד קובץ בחינם, אזי הפעולה המתאימה של המבקר תיחשב גם היא כהמרה. בכל מקרה, עליך להתכוונן מיד לעובדה שהאתר שלך צריך לעודד כל מבקר יעד לנקוט בפעולה שאתה צריך. זכרו: האתר אינו ספרייה או ספר תמונות, אלא סדנה ליישום מטרות המבקר. אם הדף מוכר מוצר, אזי יש לרכוש את המוצר; אם היא מציעה לקרוא את המאמר, יש לקרוא את המאמר. איך אתה יכול לדעת אם התרחשה המרה או לא? לפעמים זה קל לעשות. למשל, קיבלת הזמנה, בקשה הגיעה דרך טופס מיוחד, או שמאגר האתר התחדש בחשבונות משתמשים חדשים. איך אפשר לחשוף דברים פחות ברורים? למשל, קראת את המאמר או לא? עדות עקיפה לעניין במאמר יכולה להיות הזמן המושקע בדף זה. אם אפילו לא ניתן לצפות במאמר תוך פחות מ-2 דקות, אז שיעור ההמרה יהיה חיובי אם הערך הוא יותר מ-2 דקות. אפילו טוב יותר אם המאמר מודפס. צור גרסה להדפסה של התוכן שלך ועקוב אחר מספר ההורדות של הדף הניתן להדפסה. זהו סימן ברור לעניין רב בטקסט.

המרה היא כמעט תמיד הורדה של עמוד מסוים או רצף ספציפי של דפים. במקרה של מכירות מקוונות, טעינת עמוד "ההזמנה התקבלה", במקרה של הרשמה, עמוד "החשבון שלך נוצר" וכו'.

קבע אילו דפים באתר שלך הם המטרה העיקרית של הטעינה וספור את מספר ההורדות הללו. השווה עם הורדות של דפים אחרים, פחות חשובים. גלה היכן נקטעה שרשרת ההורדות.

2. ערך הזמנה ממוצע.המרות יכולות להיות גבוהות (מעל הממוצע של 2%) והמכירות גרועות. אנחנו צריכים להגדיל את היקף ההזמנות. כאן אתה יכול לחשוב על טכניקות שיווק נוספות: מוצרים קשורים, הנחות בקנייה של יותר מ-3-5-10 חתיכות ועוד טריקים.

3. הזמן שחלף מהביקור הראשון ועד לביצוע ההזמנה.כמה זמן לוקח ללקוחות להחליט לתת לך כסף? מי הם המבקרים האלה (מקור תנועה + נתונים דמוגרפיים)? עבור כמה חנויות מקוונות, זה טבעי למכור בכניסה 3 או 6. לעתים קרובות אנשים משווים מחירים ו מפרטים, מוצרים יקרים במיוחד.

4. מבקרים נאמנים ותכופים. באיזו תדירות מגיעים אליך אותם אנשים?זהו KPI מצוין לאתרים לא מסחריים שזקוקים לקהל נאמן ונאמן. רק קהל כזה יכול להימכר באופן קבוע, כולל פרסום.

5. מספר המנויים. KPI זה יכול להוות אמת מידה לאתרי חדשות ובלוגים, במיוחד אם הם מכוונים למשתמשים חזקים באינטרנט. האחרונים משתמשים באופן פעיל צורות מודרניותמנויים כגון RSS. הגידול במספר המנויים מעיד על אמינות וחשיבות האתר עבור החלק המתעניין ביותר (היעד) בקהל.

רק אל תעשה את הטעות של השוואת תעריפי מנויים עם אתרים אחרים בכלל. לכל מדינה ולכל נושא יש רמה מקובלת משלו. שאל את עצמך אם אתה יוצר תוכן עבור 300 עובדי נפט או 300,000 בני נוער. תפוצת העיתונים העסקיים לעולם לא תעלה על תפוצת העיתונות ה"צהובה". כמו כן, מספר המנויים של אתרים בשפה האנגלית תמיד יעלה על מספר הקוראים של פרויקטים מקומיים.

6. מספר המשתמשים הרשומים והזמן שהם מבלים באתר. KPI עבור רשתות חברתיות ופרויקטים אחרים של web 2.0. לא סתם חיברנו שני מדדים: כמות וזמן. אתה יכול ליצור פרויקט חדש ואופנתי, שיישאר "ח'ליף לשעה".

משפך שיווקי ואתר יעיל

שני מוכרי נעליים נוסעים לאפריקה כדי להעריך את הסיכויים לשוק חדש. לאחר מספר ימים ועשרות קילומטרים של טיולים במדבריות לוהטים ובג'ונגלים לחים, הם כותבים דו"ח למטה החברות שלהם. הסוכן הראשון מסכם באכזבה: "רעיון חסר טעם לחלוטין: בחלקים האלה אף אחד לא נועל נעליים". השני מדווח בעליזות: "מקומות מדהימים! השוק ריק. שלח לי עשרת אלפים זוגות מיד!"

אם אין ביקוש מיידי ל"נעליים" שלך, אם כל מבקר שני בחנות או באתר פונה והולך ליציאה, זה לא אומר שהשוק לא מבטיח, והמבקר אבוד לך לנצח. יש מושג בשיווק משפך שיווקי. המהות שלו היא שבדרך כלל אנשים עוברים כמה שלבים של קבלת החלטות לפני שהם הופכים לקונים. משלב לשלב, מעגל הלקוחות הפוטנציאליים מצטמצם (ומכאן ה"משפך"), אך כמעט כל הלקוחות צריכים לעבור את השלבים הללו, במיוחד אלה החדשים בחברה שלך. לפני הקנייה, הקונה עובר שלבים שונים: היכרות, עניין, רצון, פעולה.נדיר שמישהו מגיב מיידית לפרסום, לעיצוב יפה, למחיר אטרקטיבי, או בכלל, לחנות מקוונת חיובית בכל המובנים.

מסיבה זו, משווקים כבר מזמן מבינים אמת פשוטה: אין כלי קסם אחד ליצירת מכירות או, כפי שאנו אוהבים לומר בשיווק באינטרנט, להמיר מבקר לצרכן. כל כלי מבצע את חלקו בעבודה על מעגל מסוים של המשפך השיווקי. לדוגמה, פרסום באנרים עובד היטב על "צוואר רחב" (מושך תשומת לב, בניית תדמית, הצגת הבעיה "אתה יודע שאי אפשר לחיות יום בלי זה?", וכו'), יחסי ציבור עוזרים להישען פנימה לטובת חברה או מוצר מסוים, פרסום קונטקסטואלי מביא קונים וכו'.

אנחנו בעצמנו תעמולה של גישת KPI, דבר נוסף הוא שלבעלי אתרים יש הבנה צרה מדי של יעילות: אם כל ביקור לא מלווה בהמרה, אז משהו לא בסדר באתר, זה לא עובד. אל תחפש פגמים באתר שלך בכל פעם, אלא זכור את כלל המשפך: זה עובד גם באינטרנט. ראשית, חשוב על התכונות של העסק ו/או המוצר שלך. אולי ירידה במשפך היא תהליך טבעי ובלתי נמנע לכל מסחר?

להלן חמישה רמזים כאשר המשפך נמצא במקומו הנכון:

• רכישת מוצר/שירות דורשת תהליך קבלת החלטות ארוך (נדל"ן, רכב, ביטוח, סיור, שירותי עורך דין, תעריף נייד ועוד ועוד);
• תחרות רצינית בשוק (חנויות קמעונאיות רבות או יצרנים עם הצעות דומות מבחינת מחיר ואיכות);
• מוצר יוצא דופן, חדש למסחר מקוון (בגדים, בישום);
• מוצר/שירות חדש ויוצא דופן בשוק;
• חוסר הרגל לקנות באינטרנט.

שים לב שעבור מסחר מקוון ברוסיה, כל חמשת הגורמים חשובים. מסיבה זו, איננו ממליצים לבעלי אתרים ולמשווקים להטעות את האשליה של תגובה והמרה מיידית בכל ביקור. אפשרות ריאלית יותר היא לאמץ כלים לעבודה משפך שיווקי. אחד מהכלים הללו, כלומר מילות מפתח, נתאר להלן.

זנב ארוך של מילות מפתח

כבר אמרנו שבשיווק באינטרנט יש כלים שונים למשיכת לקוחות. כל אחד עושה את העבודה שלו במעגל המשפך שלו. אבל מה לגבי אתר בודד שצריך לבצע את משימת היעילות בכוחות עצמו? עד שהאתר יוכל להתמודד עם זה, כל הכלים ה"חיצוניים" חסרי תועלת.

ידוע שרוב המבקרים מגיעים לאתר דרך מנועי החיפוש. זה אופטימיזציה למנועי חיפוש ובחירה מילות מפתח- תחילתו של שיווק באינטרנט. שימו לב (בעזרת כלי ניתוח) שניתן לחלק את ביטויי החיפוש שמביאים אנשים לאתר שלכם לשתי קטגוריות. הראשון הוא קומץ ניסוחים שמובילים מספר גדול שלמבקרים; השני הוא מספר רב של ביטויים שונים מאוד (לפעמים מוזרים), שמביאים הרבה ביקורים, אבל כל אחד מהם קצת. הבקשות הראשונות נקראות "ראש", השנייה - "זנב", וארוכות.

אם תסתכל מקרוב על נחש ביטויי החיפוש הזה, יתברר שה"ראש" מורכב בדרך כלל משאילתות ממוקדות (שם חברה, מותג, מותג מוצר, שירות ספציפי), וה"זנב" מורכב משאילתות כלליות ( שם קטגוריה, שם נפוץשירותים).

ה"ראש", כמובן, מוביל את קהל היעד, אבל בעיקר את החלק שנמצא ממש בתחתית המשפך, בשלב ההחלטה הסופית. האנשים האלה הם שמכניסים שאילתות כמו "מלון שלושה כוכבים מרמריס יולי" או "HTC P3300" ואז ממירים.

אנשים בראש המשפך נכנסים למשהו אחר: "סיורים למרמרי הודו" או, גרוע מכך, "חגי הודו". הם גם מגיעים לאתר שלך, אבל אל תצפה להמרה מיידית. ביקורים "קרים" ו"חמים" כאלה יהיו הרוב, ואם אתה מצפה ליעילות מהאתר, צריך גם לעבוד איתם. לשם כך, הנה השאלות שעלינו לענות עליהן:

• מה יכול "זנב ארוך" לומר לנו, מלבד העובדה שהוא מייצר נתח גדול יותר מהתנועה?
• מה ניתן לעשות בנידון?
• איך בכל זאת אפשר להעריך את יעילות האתר, אם המבקר "בא על הזנב"?

אנו מנתחים ולומדים את ה"זנב"

קודם כל, ה"זנב" אומר לנו שרוב המבקרים נמצאים בתחילת או באמצע השרשרת היכרות-עניין-רצון-פעולה.שנית, כל בקשה מקליפ "הזנב הארוך" מראה לנו באיזה שלב נמצא המבקר באתר. השווה את השאילתות הבאות:

• טלוויזיה בכבלים בלוויין
• טלוויזיה בכבלים עם אינטרנט מוסקבה
• זרם טלוויזיה בכבלים

בהתחלה היה לנו רצון לשפר את חווית הטלוויזיה שלנו, לתת לעצמנו את ההזדמנות לצפות במשהו מעניין יותר. אחר כך בחרנו לטובת שירות מסוים. לבסוף, אנו מחפשים מידע על ספק מסוים של שירות מסוים.

אם היום ביקרו באתר שלושה אנשים עם שלוש בקשות מוגדרות, אז נוכל להסיק מסקנות באיזה שלב של קבלת ההחלטות כל אחת מהן.

מה ניתן לעשות בנידון? אפשר וצריך לפרק את הזנב הארוך של הבקשות (האמיתיות והפוטנציאליות) בהתאם לשלבים שהן מייצגות. משווק אינטרנט חייב לדעת באילו שאילתות משתמשים כדי למצוא את האתר שלו, מה הם יכולים למצוא ובעיקר, אילו שאילתות מופיעות באיזו תקופה במסלול "מבקר-קונה".

שלב את הרשימה המורחבת והמסווגת הזו של מילות מפתח בתוכנית השיווק שלך לאופטימיזציה של האתר ו-PPC. לדוגמה, בעת פרסום קונטקסטואלי, אתה יכול ליצור קשר עם הקהל ב שלבים שוניםשבילים עם "מפתחות" שונים. וכל אפשרות מודעה יכולה להוביל לדף מותאם לשלב זה:

• "טלוויזיה בכבלים" - מוביל לדף המתאר את יתרונות הטלוויזיה בלוויין ואפשרויות נוספות;
• "טלוויזיה בכבלים עם אינטרנט מוסקבה" - מוביל לדף עם תיאור של שירות זה והיתרונות של החברה שלך;
• "זרם טלוויזיה בכבלים" - מוביל לעמוד עם תיאור השירות וטופס הזמנה.

איך אתה מעריך את יעילות האתר? כשאנחנו אומרים אל תגזים עם תקוות להמרה מיידית ולצלצול קופה רושמת, איננו נוטשים את רעיון היעילות. בתחילת ובאמצע המשפך, האפקטיביות שונה. הרשו לי להראות בקצרה לאילו פרמטרים של ביקור באמצעות כלי ניתוח אינטרנט כדאי לשים לב אליהם, תוך התחשבות באותם שלבים ממש של מסע ארוך.

• תחילת המשפך. המבקר מחפש מידע כללי על שירות או מוצר. בקשות כמו "טלוויזיה בלוויין בכבלים", "לנוח טורקיה", "סמארטפונים".

ציון קצב הקפיצה. בשלב זה טוב אם המבקר לא טעה באתר אלא צפה ב-2-3 עמודים. זה אומר שהוא הבחין בך, לקח בחשבון ואולי כלל את האתר שלך במאגר שלו לבחירה מאוחרת יותר.

• באמצע המשפך. המבקר מדמיין מה הוא צריך. אולי אפילו החליט על מותג הסחורה. הוא צריך מידע מפורט יותר על המוצר/שירות, חשוב להעריך את ה-"+" וה-"-", כדי לגלות את ה"מלכודות". בקשות כמו "טלוויזיה בכבלים עם אינטרנט", "סיורים למרמריס", "טלפונים חכמים של נוקיה".

כי המבקר מכוון למחקר רציני של מידע, שימו לב לזמן השהות באתר. אם יש לך הרבה חומרים ומוצרים חינוכיים, למד את מספר הדפים שנצפו (ואילו).

• קרוב יותר ליציאה. הבחירה נעשית לטובת מותג ספציפי, מותג, דגם, תאריך וכו'. נותר להשוות הצעות, מחירים, שוב לשקול את היתרונות והחסרונות. בקשות כמו "זרם טלוויזיה בכבלים", "סיורים למלון שלושה כוכבים מרמריס יולי", "סמארטפון nokia 5800 xpressmusic".

ייתכן מאוד שזה לא הביקור הראשון באתר שלכם. בדוק את מחוון "נאמנות": באיזו תדירות ביקר מבקר זה באתר שלך במהלך השבוע, החודש האחרון. ככל שהמוצר יקר ומורכב יותר, כך ייקח יותר זמן ללמוד את המידע. כמה זמן לקח לאדם הזה לחזור אליך עם בקשה ספציפית כזו למכירה?

מילות מפתח עם זנב ארוך אולי אינן במחלקת העסקים של האתר שלך, אבל הן מה שמושכות את המבקרים החדשים ביותר. השתמש בהם כרשת לתפוס לקוחות פוטנציאליים. ככל שהרשת רחבה יותר, כך התפיסה גדולה יותר.

פרסום מודרני הוא אופטימיזציה מתמדת של הסתברות ההמרה בכל שלבי מסע הלקוח. בכל מקום בו אנו נוגעים בקהל שלנו, אנו מנסים לבצע אופטימיזציה כדי להגביר את האפקטיביות של מסע הפרסום. לעתים קרובות חסר לנו הידע של מה אנחנו רוצים מהקהל. לכן, היום אני רוצה לדבר על דרכו של המשתמש.

השאלה המרכזית היא איזו פעולה אנחנו רוצים לקבל ממשתמש שנמצא בשלבים שונים של דרכו. למה זה חשוב? מכיוון שכאשר אתה מעביר את הפעולה הזו ל-Yandex, היא מתחילה להבין טוב יותר אילו מודעות להציג בפני קהל מסוים. כתוצאה מכך, אתה מקבל המרות משופרות, גידול במכירות וצמיחה עסקית.

בתמונה רואים את נתיב המשתמש הקלאסי, שכנראה לא השתנה מאז התקשורת הפרסומית הראשונה. אנשים מתעניינים קודם במוצר, אחר כך הם בוחרים, אחר כך הם מבצעים רכישה, ממליצים על המוצר לחברים וחוזרים לקנות שוב. לעתים קרובות מאוד, אנו בונים תקשורת רק במייל האחרון של הנתיב הזה - במהלך עצם הקנייה. היום זה לא מספיק. יש צורך לבנות תקשורת בכל אחד מהשלבים הללו. לשם כך עליכם לענות לעצמכם על שאלה אחת – האם יש לי הודעות ללקוחות בכל אחד מהשלבים הללו.

ריבית

כיצד נוצר עניין וביחס לתחום הפעילות שלנו, כיצד הוא בא לידי ביטוי? עניין מתעורר כאשר אדם מתחיל לחפש כמה רעיונות. אתה יכול למצוא את הרעיונות האלה בשאילתות חיפוש אינפורמטיביות:

• רעיונות ל... (מטבח, תחפושת, מתנה, שיפוץ, מסיבה, עסקים, חתונה וכו')
• איך להתחיל... (לרוץ, לאכול נכון, לצלם, חיים חדשיםוכו.)
• לאן ... (ללכת, לשלוח את הילד ללמוד וכו')
• תחילת המכירות... (אייפון, סמסונג, Hero 5, Leeco, יונדאי כרתה וכו')
• חדש... (קולקציות, טרנדים, צבעים אופנתיים וכו')

לדוגמה, אדם מתעניין כיצד להתחיל לרוץ. שימו לב שאין פרסומות בצילום המסך, אם כי ברור שהאדם נמצא בשלב הראשון של מסע המשתמש.

בואו נסתכל על אחר שאילתת חיפוש- "טרנדים סתיו חורף 2016 2017 בגדים." בצילום המסך, אנו רואים את ההכרזה על החנות המקוונת של Wildberries.

זוהי אחת מחנויות הבגדים המקוונות הגדולות ביותר, ובאופן אובייקטיבי היא מעסיקה אותה אנשי מקצוע טובים V פרסום הקשרי. אבל תראה לאן הם מובילים אדם על הבקשה הזו.

תהיה כאן מספיק גיור, והכלכלה בוודאי תתכנס, אבל זו לא התשובה לשאלה של אדם שמתעניין במגמות. אתה יכול לעשות הרבה יותר טוב.

הנה שירות Inmyroom פופולרי למדי שמציע רעיונות לעיצוב פנים. כמובן, יש להם חנות מקוונת באתר שלהם. אבל הם מתחילים לבנות קהל בשלב הראשון של מסע המשתמש. ההיגיון ברור לחלוטין – לפני שהלקוח ירכוש רהיטים הוא יתעניין ברעיונות לעיצוב דירה. נסה את הגישה הזו עבור העסק שלך. חשבו על הרעיונות שהלקוח שלכם מעלה בשלב הראשון.

הגדרת מטרה

בואו נחזור להגדרת יעדים – איך להכשיר מערכת פרסום כדי לקנות את הקהל שאתם צריכים. כיצד פועלת אסטרטגיה אוטומטית המוגדרת לפי יעדים ב-Yandex.Metrica ב-Yandex.Direct? אתה מראה מטרה. המערכת בוחנת את המודעה ורואה שלחלק ממקורות התנועה (שאילתות, מודעות, סוגי קהלים) יש שיעורי המרה טובים יותר, ומתחילה להעלות עבורם שיעורים. מביא יותר מהקהל שמבצע את פעולת היעד באתר שלך.

איזו מטרה יש להציב אם המשתמש נמצא בשלב ההתעניינות? הוא עדיין לא מוכן לבצע רכישה, אבל אולי הוא מוכן להירשם לחומרים שלכם, לקרוא קצת יותר על המוצרים או הרעיונות שלכם. זו המטרה שעליך להגדיר בעת הקמת קמפיין פרסומי. מטרות טובות:

• הַרשָׁמָה
• מִנוּי
• מעברים לחנות

בשלב זה לא צריך לקנות קהל עם טווח הגעה רחב. אם רק תמקסם את כמות התנועה באתר שלך, זה לא יעזור לך. באופן אידיאלי, עליך ליצור קשר עם האדם כדי שתוכל להעביר אותו בהמשך מסע המשתמש. באמצעות Yandex.Metrica, אתה יכול להגדיר את העברת הנתונים האלה ל-CRM שלך ובחזרה על מנת להמשיך בתקשורת עם הלקוח.

• שלם רק עבור הפעלת הבמה.
• המרת תנועה לאנשי קשר של לקוחות.
• אידיאלי: משפך תוכן (תצוגה, פעולה, איש קשר).
• אל תשכח את הטירגוט מחדש, הציעו לאדם את השלב הבא.
• השתמש ב-YAN עבור אסטרטגיית מחיר לרכישה.

כמה לשלם על פעולה כזו?

מיד נשאלת השאלה - איך קובעים תעריפים? בהתאם לקהל שלך, הצעות המחיר ישתנו, אז נסה. חוקים כלליים:

• הערכת יעילות היא לא עבור 100% תנועה, אלא עבור מספיקלהסיק מסקנה.
• ניסוי עם העלות של פעולה.
• אפשרות אידיאלית: אנו מעבירים את פרמטר זיהוי הלקוח ל-Metrica או ל-User ID לשלנו

בְּחִירָה

אז, אדם מעוניין במשהו, עכשיו הוא צריך לעשות בחירה. לדוגמא, אדם מעוניין בסמארטפון חדש ורוצה כעת להבין כיצד לבחור בו. עכשיו אתה מתחיל לחפש חומרים ייעודיים בדיוק לזה. הנה דוגמה לתוכן שעוזר למשתמש לבצע בחירה מ-Yandex.

מאוד דוגמה טובהאתה יכול לראות בתמונה הבאה. חנויות נעליים מקוונות שונות מציגות גדלים שונים. והלקוחות חוששים לא לקבל את המידה. האתר נותן מענה לבקשת המשתמש הזו - הוא עוזר לו לבחור את המידה הנכונה של סניקרס.

דוגמה נוספת היא שנסטלה עוזרת למשתמש לבחור את הקפסולה המתאימה למכונת הקפה.

אם אתה יכול להקל על אדם בשלב הבחירה, זו תהיה דרך מצוינת להשיג קהל נוסף. כמטרה בשלב זה, מטרה טובה תהיה:

• הַרשָׁמָה.
• פעולה באתר (למשל הפעלת המחשבון).

לִרְכּוֹשׁ

שלב זה של הרכישה נלמד על ידי משווקים ומנהלים בצורה הטובה ביותר. זכור את הנקודות העיקריות:

• השתמש בשאילתות עסקאות (קנייה, מכירה, השכרה, קופה וכו').
• השתמש בשמות מוצרים ספציפיים.
• השתמשו בשאילתות ערך (הנחות, זולות, פירוק, מבצעים, מבצעים, ללא מתווכים, זולים וכו').
• השתמש במיקוד מחדש של YAN עם אופטימיזציה של ROI או CPA.

אחת הדוגמאות. המשתמש מזין את השאילתה "ספה ירוקה קליק-קלאק נסדק" (ספה כזו באמת קיימת). כנראה, הערות לשורה הראשונה אינן נדרשות.

באיזה קמפיין להשקיע

השאלה החשובה ביותר לעסק היא היכן להשקיע כסף. קחו למשל 2 קמפיינים פרסומיים.

ראשון קמפיין פרסוםבעל החזר ROI שלילי (100% החזר על ההשקעה). השני רווחי. אבל לא היינו מבינים זאת אם היו חסרות בטבלה כמה עמודות. היום, אם אין לכם טבלה כזו בידיים, אתם לא מבינים איך מקבלים החלטה על אופטימיזציה של קמפיין פרסומי. הדבר העיקרי שאתם צריכים לדעת הוא שמערכות פרסום מודרניות מאפשרות לכם לחשב את ההחזר על ההשקעה לאפיקי פרסום. אתה יודע את העלויות, ההמרה, מבין כמה לקוחות מביא הפרסום ועם איזו קבלה.

השלב הבא הוא לייעל את רכישת הפרסום לא על ידי השגת המטרה, אלא על ידי ROI. ל-Yandex.Direct יש אסטרטגיה אוטומטית כזו. התקופה שבה יכולנו לקנות מודעות, בהסתכלות רק על מספר ההקלקות ועלותן, הסתיימה. כיום, המנצח הוא זה שרואה במלואו את ההחזר על ההשקעה מפרסום ומייעל את הפרסום עבור מחוון זה. אופטימיזציה היא מתן הצעות מחיר אוטומטיות בזמן אמת עבור אותם לקוחות שמביאים לך יותר רווח.

• השתמש באסטרטגיות אוטומטיות שלוקחות בחשבון החזר ROI.
• השתמש במעקב אחר שיחות טלפון.
• השתמש בהמרות לא מקוונות ב-Yandex.Metrica.

לעתים קרובות משווקים שוכחים מהשלב הזה. הסחורה נמכרת - אפשר לנשוף. אם אתה לא מנהל ערוצי המלצות, אז אתה מפסיד רווחים משמעותיים בטווח הארוך.

• השתמש בניוזלטרים באימייל.
• איסוף תיקים מלקוחות.
• השתמש בהמלצות על Yandex.Market ומקורות חיצוניים אחרים.
• הצע בונוסים להפניה.

דוגמה למקרים של לקוחות מ-Yandex.

דוגמה לבונוס מ-One Two Trip.

רכישה חוזרת

רכישה חוזרת ב- לָאַחֲרוֹנָההופך לאחד מהנושאים המרכזיים בטכנולוגיות פרסום. חשוב לזכור שדרוש פרסום לא רק כדי למצוא לקוחות חדשים, אלא גם עבור מכירות גבוהות בקהל הלקוחות הקיים.

כלי מצוין להגדלת מכירות המכירות הוא Yandex.Audience. בקיצור, זה עובד ככה. אתה מחזיק בסיס לקוחות ב-CRM, אקסל או בכל דרך אחרת. מסד נתונים זה מכיל מספרי טלפון, כתובות דואר אלקטרוני או מזהים אחרים. אתה מעלה את הנתונים האלה ל-Yandex.Audience, והשירות מוצא אותם בחיפוש או ב-YAN. לאחר מכן, אתה מפתח הצעה נפרדת במיוחד עבור משתמשים אלה ומציג אותה בפניהם.

כעת ב-Yandex.Audience, כ-50% מהנתונים מגיעים ממצב לא מקוון, עקב הנתונים המועלים על ידי משתמשי השירות.

הנה המקרה של Nimax, משווקים של אפל. עבור חברה זו, עלוני דואר אלקטרוני עבדו היטב עבור מכירות נוספות. לקוחות קיימים, אבל ברור ששיעור הפתיחה של דיוור כזה לא יכול להיות 100%. כל כתובות הדואר האלקטרוני שלא נפתחו, מכתבים מרשימת התפוצה שלהם, הועלו ל-Yandex.Audience. הוקם מסע פרסום של מיקוד מחדש עבור משתמשים אלה עם התאמת הצעת מחיר גבוהה ב-20%. ההמרה ממקטע זה הייתה גבוהה פי 2 מאשר מריטרגטינג רגיל.

מקרה נוסף הוא אוזון. כמעט כל עסק יכול לחזור על מקרה כזה.

אז, יש לך CRM שיש לו רשימה של לקוחות, כמו גם מידע על כמה הם הביאו לך כסף, מתי הם ביקרו לאחרונה ובאיזו תדירות הם מבצעים רכישה. 3 המדדים האחרונים הם מה שנקרא ניתוח RFM. בהתאם לאינדיקטורים אלה, תוכל להגדיר התאמות של הצעות מחיר ב-Yandex.Direct. אם ללקוח יש צ'ק ממוצע גדול, אבל בפעם האחרונה שהיה לך אותו במשך זמן רב, זה הגיוני להשקיע כסף כדי להחזיר אותו. אם הלקוח, להיפך, ממעט לבקר וקונה מעט, אתה יכול להוריד את התעריפים שלו. על ידי ניהול הצעות מחיר עבור פלחים שונים, אתה חוסך את התקציב שלך אך מגדיל את החזר ה-ROI.