Si të krijoni një propozim unik shitjeje? Si të krijoni një USP? Rregullat për krijimin e një oferte unike.

• Si të kuptoni se cilat karakteristika të produktit duhet të theksohen në propozimin tuaj unik të shitjes
• Krijimi i një propozimi unik shitjeje: sa shpesh të përditësoni USP-në tuaj
• Shembuj të një propozimi unik shitjeje: në çfarë të bazohet nëse produkti nuk është i ndryshëm nga ofertat e konkurrentëve

Propozim unik për shitje duhet të konsiderohet ende një fenomen mjaft i ri që ka filluar të përdoret në Biznesi rus që nga fillimi i viteve 2000, kur markat filluan të hynin në treg.

Duhet ta pranojmë këtë duke folur shumë kjo çështje, megjithatë pak janë aktualisht të përfshirë në zhvillimin e USP. Shumica e kompanive në Rusi nuk kanë një kuptim të qartë të audiencës së tyre të synuar, si rezultat, ata synojnë të gjithë.

Sa shpesh i duhet një udhëheqësi të angazhohet ose të ndryshojë strategjinë e kompanisë? Shumica e regjisorëve që krijuan biznese të suksesshme, dhe konsulentët e menaxhimit bien dakord për një gjë: në kohët moderne - vazhdimisht. Një ndryshim në strategji nuk është një tregues i dobësisë, por, përkundrazi, një tregues i mbijetesës së kompanisë.

Në artikull kemi mbledhur katër lloje të qasjeve strategjike, shembujt e tyre, si dhe shabllone dhe tabela për përcaktimin e strategjisë së një kompanie.

Pa aftësinë për t'u diferencuar nga konkurrentët e saj, pa aftësinë për të nxjerrë në pah veçoritë e ofertës së saj për klientët, kompania do të detyrohet të kufizohet në një fluks mjaft modest të blerësve dhe shitjeve.

Algoritmi për zhvillimin e USP-së së saktë

Hapi i parë. Mbledhja e informacionit parësor. Ju duhet të hartoni një tabelë që do të tregojë karakteristikat e produktit dhe avantazhet konkurruese për klientin që ai merr përmes bashkëpunimit me kompaninë tuaj. Përvoja konfirmon se sa më shumë të shkruhet, aq më mirë. Nëse arrini të shkruani 15 karakteristika konkurruese - të shkëlqyera, 20 - edhe më mirë. Në të njëjtën kohë, ju duhet të përshkruani të gjitha përfitimet dhe përfitimet për klientët, pa marrë parasysh sa të vogla. Pasi të tregoni avantazhet tuaja, duhet të kaloni ato përfitime që mund të ofrojnë konkurrentët tuaj. Qëllimi ynë është të gjejmë dhe t'u ofrojmë konkurrentëve ato avantazhe që kemi vetëm ne.

Hapi i dytë. Kontrollimi i rëndësisë së përfitimeve.

1. Statistikat e pyetjeve të motorit të kërkimit. Secila nga përfitimet e zgjedhura duhet të verifikohet duke përdorur pyetje kërkimi– për të kuptuar se sa shpesh klientët potencial përpiqen të gjejnë një zgjidhje për një problem të ngjashëm.
2. Kartat e reagimit. Për klientët besnikë, ju mund të ofroni të plotësoni kartat e komenteve, duke theksuar përfitimet më të rëndësishme.
3. Pyetje e hapur. Nëse nuk është e mundur të arrini rezultate të qarta duke krahasuar përfitimet tuaja me përfitimet e ofruara nga konkurrentët, stafi i shitjeve dhe tregtarët duhet të udhëzohen që t'u bëjnë klientëve besnikë pyetjen - "Pse preferoni të punoni me ne?" Rezultati mund të përfshijë një shumëllojshmëri përgjigjesh, por ato më të zakonshmet mund të përdoren për USP-në tuaj.
4. Analiza e shitjeve. Kjo metodë përdoret për të krijuar një propozim unik shitjeje për një fabrikë veshjesh. Kreu i departamentit të shitjeve vuri në dukje kërkesën e lartë për Veshje Grash madhësive të mëdha dhe rroba për persona me madhësi plus në krahasim me artikujt e tjerë në asortimentin e kompanisë. Ky informacion dhe formoi bazën e një propozimi unik të shitjes: “Veshje për gratë obeze. Veshjet tona, falë prerjes së tyre të veçantë, ju lejojnë të fshehni plotësinë tuaj dhe të nxirrni në pah bukurinë e figurës suaj - gjithë feminilitetin tuaj.” Ky tekst u zgjodh për shpallje kur botohet në gazeta, revista dhe media të tjera. Me kalimin e kohës, ne ishim në gjendje të konfirmonim dinamikë të shkëlqyer rritje të përgjithshme numri i shitjeve.

Hapi i tretë. Testimi i USP.

1. Ndani klientët tuaj në grupe në mënyrë të rastësishme, duke dërguar lloje të ndryshme mesazhesh për secilin grup.
2. Akomodimi reklamat kontekstuale, bazuar në lloje të ndryshme propozim unik i shitjes. Kryesorja bëhet opsioni USP, i cili ndihmoi në arritjen e numrit maksimal të përgjigjeve.

3 kushte për krijimin e një propozimi unik shitjeje

Për të formuar një propozim unik shitjeje, duhet të merren parasysh tre kushte:

Kushti i parë është të theksoni veçantinë e produktit tuaj. Një pyetje mjaft e vështirë për shumë njerëz. Në veçanti, si të theksohet veçantia e një pluhuri standard larës? Por në realitet, ju mund të nënvizoni shumë karakteristika të produktit tuaj për të tërhequr vëmendjen e audiencës tuaj të synuar - duke përfshirë:

1. Shërbim shtesë i dobishëm. “Blerësit e mallit për çdo shumë janë të siguruar Transport falas rreth qytetit”. Ose dyqanet e bizhuterive ofrojnë "të futni çdo datë në bazën e të dhënave, në mënyrë që blerësi të mos harrojë të përgëzojë të dashurin e tij".
2. Staf i sjellshëm dhe efikas. Ndoshta, shumë kanë hasur në reklama të tilla - "ne do të lajmë makinën tuaj në 20 minuta ose do t'ju kthejmë paratë tuaja", "vetëm lëvizës të sjellshëm dhe të matur".
3. Specializimi i ngushtë - "dyqan luksoz" pije alkolike"ose "rock karaoke bar."
4. Fokusi i kompanisë në një kategori specifike klientësh. "Dyqan lodrash për vajza".
5. Pozicioni lider në treg. "Zgjedhja më e madhe e komponentëve të automobilave në qytet." Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme që deklarata në USP të korrespondojë me realitetin - në mënyrë që të shmanget pasoja negative për reputacionin e kompanisë.
6. Elitizëm - për shembull, një fotograf komercial në USP-në e tij mund të tregojë "xhirim në ambiente të brendshme luksoze me sende të shtrenjta".
7. Rezultat i lartë. “85 studentë tanë punësohen brenda 3 muajve”.
8. Ofrimi i garancive për klientët. Përfshirë rimbursimin ose shërbim falas gjatë një periudhe të caktuar. Në çdo rast do të ketë rikthime, por në pjesën më të madhe rezultojnë raste të izoluara. Nëse nuk ka asnjë mënyrë për ta mbajtur këtë premtim, është më mirë të ndryshoni propozimin tuaj unik të shitjes.
9. Zbuloni se çfarë kanë nevojë klientët tuaj. Ju gjithashtu mund të mendoni për një sondazh, ose një studim për gjetjen e USP-së më interesante për audiencën e synuar.
10. USP nuk duhet të synojë vetë përdoruesit, por vendimmarrësit.
11. Krahasoni shërbimet ose produktet tuaja me konkurrentët tuaj. Për shembull, një nga pluhurat larëse fitoi famën e tij falë motos "Nëse nuk ka ndryshim, atëherë pse të paguani më shumë?"
12. Ulni koston në një shumë të papërfillshme. Për shembull, "reklamimi në gazetën tonë - 600 rubla. në muaj. Reklamimi publikohet tre herë në javë - 12 herë në muaj. Prandaj, një botim do të kushtojë vetëm 50 rubla. 20 mijë abonentë do të mund ta shohin këtë reklamë – pra për çdo klient paguani vetëm 0.25 kopekë.”
13. Shprehni koston në terma jofinanciare. Në veçanti, një nga shërbimet e kuponit u dërgon klientëve të tij oferta - "dhurojini të dashurit tuaj një buqetë festive me trëndafila, një mbrëmje romantike dhe dy bileta filmi për çmimin e një rezervuari gazi".

Propozime të rreme unike të shitjes

1. Premtime të dukshme. "Nëse nuk ju pëlqen produkti, ne premtojmë se do t'jua kthejmë paratë e blerjes brenda 14 ditëve." Por një premtim i tillë nuk mund të konsiderohet një propozim unik shitjeje, sepse është një kërkesë e detyrueshme sipas ligjit “Për mbrojtjen e të drejtave të konsumatorit”.
2. Një avantazh imagjinar. Ndër më të shumtët shembuj të ndritshëm mund të quhet " vaj perimesh"pa kolesterol" (kolesteroli mund të gjendet vetëm në yndyrnat me origjinë shtazore) dhe "kripë jo OMGJ".
3. Një kontrast i bazuar në lojën me fjalë. "Smoke Cool - hiqni dorë nga cigaret e nxehta." Cigaret e ftohta janë në kontrast me markat e tjera dhe supozohet se ndryshojnë në karakteristikat e temperaturës. Vetëm se në slogan theksi kryesor është te loja me fjalë ( anglisht ftohtë - "cool, cool").

Kushti i dytë është që klienti të kuptojë përfitimin e tij. Pronat e specifikuara në propozimin unik të shitjes duhet të plotësojnë nevojat e blerësit. Është e nevojshme të tregohet qartë se çfarë përfitimesh do të marrë klienti, duke vënë në dukje cilësi të tjera të rëndësishme:

1. Ruajtja e pluhurit gjatë larjes. Është më e lehtë për t'u shpëlarë dhe nuk e dëmton lëkurën.
2. Më shumë larje për të njëjtin çmim.
3. Pragjet kompakte janë miqësore me mjedisin, duke reduktuar ndikimet mjedisore.

Kompleksi i përfitimeve, nëse nuk kufizohet vetëm në një përfitim, ju lejon të interesoni një audiencë më të gjerë të synuar - ata që duan të kursejnë para, ata që kujdesen për lëkurën e tyre dhe ata që shqetësohen për situatën mjedisore në botë.

• Propozimi tregtar: mostra dhe shembuj. 16 vrasës dhe nxitës që të gjithë duhet t'i dinë

Flet Drejtori i Përgjithshëm

Evgeny Panteleev, Drejtor i Përgjithshëm i shoqatës së kozmetikës Svoboda, Moskë

Kompania jonë po lançon një linjë të re të produkteve kozmetike këtë vit. USP përfshin parimin e raportit cilësi-çmim - produkti është paraqitur në kategoria e çmimeve“treg masiv”, por për nga karakteristikat dhe përbërjen ai të kujton më shumë produkte nga markat kryesore botërore. Le të hedhim një vështrim më të afërt se si u krijua kjo USP e produkteve tona kozmetike.

Kompania festoi 170 vjetorin e saj në 2013, dhe në përgatitje për një datë kaq të rëndësishme, vendosi të dërgojë punonjës për të marrë pjesë në ekspozitën e madhe franceze In-Cosmetics. Aty mundëm të takojmë trashëgimtarët e themeluesit të kompanisë sonë, shumë parfumeristë të trashëguar. Ata na njohën me shumë përfaqësues të laboratorëve francezë të specializuar në fusha të reja në fushën e kozmetologjisë dhe na ndihmuan ndjeshëm në organizimin e negociatave. Ne ishim veçanërisht të interesuar për zhvillimet e laboratorit Soliance - përfaqësuesit e tij na ofruan kushte ekskluzive për furnizimin e një komponenti me një efekt unik kundër plakjes (mikrosferë acidi hialuronik). Përdorimi i këtij komponenti tashmë është parashikuar për produkte kozmetike lider, duke përfshirë në gamën e markave të famshme botërore YvesRocher, L'Oreal dhe Clarins.

Përveç të drejtës ekskluzive për të përdorur këtë mikrosferë për linjën tonë kozmetike, ne mundëm të llogarisim edhe në mbështetje gjithëpërfshirëse metodologjike nga partnerët e biznesit nga Franca. Ata ndihmuan në formimin e SKU-ve të reja, dhe qendra kërkimore e kompanisë sonë krijoi gjithashtu recetat e veta. Kjo qasje na lejoi të sigurojmë USP-në e parë - cilësinë e lartë të produkteve tona. Kishte gjithashtu argumente shtesë në favor të linjës sonë - rezultatet e testimit të cilësisë së produkteve të konkurrentëve, të cilat ne i organizuam në qendër shkencore. Bazuar në rezultatet e studimit të kaluar, ishte e mundur të konfirmohej se produkti ynë nuk është inferior në vetitë e tij ndaj analogëve më të shtrenjtë.

Komponenti i dytë gjithashtu meriton vëmendje të veçantë - kostoja. Kur bëhet fjalë për çmimin, USP-ja jonë ka një "imunitet" të caktuar. Sepse ne morëm një mundësi ekskluzive nga zhvilluesi francez për të përdorur njohuritë e tij - një mikrosferë e acidit hialuronik. Prandaj, nuk ka gjasa që ndonjë nga prodhuesit rusë të jetë në gjendje të krahasohet me çmimet tona, dhe analogët e huaj rezultojnë të jenë shumë më të shtrenjtë.

Alexey Pyrin, Drejtor i Përgjithshëm i Artisifood, Moskë

Ne jemi të angazhuar jo vetëm në prodhim, por edhe në shitje të peshkut dhe prodhimeve të detit. Ne i fokusojmë aktivitetet tona në sektorin b2b. Si rregull, furnizuesit me shumicë të ushqimit nuk kanë një markë të njohur dhe të njohur, kështu që është vërtet e vështirë të dallosh nga konkurrentët. Ne vendosëm të marrim faktorin e një game të gjerë si bazë për promovimin e shërbimeve tona. Shumica dërrmuese e kompanive ofrojnë pak nga gjithçka, ato nuk mund të ofrojnë produkte të rralla. Ne kemi arritur të zgjerojmë ndjeshëm gamën e shërbimeve tona - rreth 200 lloje ushqimesh deti dhe peshku, duke informuar klientët për të ndryshme produkte të pazakonta. Prandaj, ne arritëm të kapërcejmë konkurrentët tanë për sa i përket marzhit të USP me 8-10%.

Kushti i tretë është rëndësia e përfitimit të premtuar. Kemi vetëm dhjetë sekonda për të interesuar një klient të mundshëm. Prandaj, me më shumë çështje e rëndësishme që ne propozojmë të zgjidhim për klientin, me formulimin më të qartë dhe më të aksesueshëm të propozimit tonë, do të jetë e mundur ta bëjmë atë më të njohur dhe markë e famshme për klientët e mundshëm. Ky rregull është i rëndësishëm pothuajse kudo - përjashtimi i vetëm janë pajisjet komplekse (si rregull, konsumatorët analizojnë dhe krahasojnë karakteristikat paraprakisht).

Në tregun e FMCG, është e nevojshme të përcaktohet prona më e rëndësishme, e cila do të regjistrohet në propozimin unik të shitjes dhe në paketim. Në veçanti, në paketim mund të vini re aromën e këndshme të produktit. Me kalimin e kohës, kjo pronë filloi të merrej si e mirëqenë, kështu që ne u zhvendosëm në " heqje efektive njolla." Heronjtë e reklamave tona mund të ndoten shumë, por asnjë papastërti nuk mund t'i rezistojë efekteve të pluhurit të fuqishëm. Si rezultat, ne arritëm të arrijmë rritje të shitjeve prej më shumë se 5 herë gjatë pesë viteve.

• Produkte me etiketë private: për çfarë janë të gatshëm blerësit të paguajnë paratë e tyre

A është efektiv propozimi unik i shitjes së produktit tuaj: tre gjëra për të kontrolluar

Ilya Piskulin, Drejtor i agjencisë së marketingut Love, Moskë

Provoni, për shembull, të krijoni një "antonim" për propozimin tuaj unik të shitjes.

1. Propozimi juaj unik i shitjes nuk mund të përdoret nga konkurrentët

Nëse konkurrentët përsërisin ofertën tuaj, ata do të mashtrojnë klientin. Një herë në praktikën time kishte një rast. Një nga kompanitë tona filloi të prodhojë dritare me një sistem ventilimi. Një kompani konkurruese tha se dritaret e tyre janë gjithashtu të ajrosura. Ne u dërguam atyre një blerës misterioz dhe e gjetëm atë po flasim për në lidhje me ventilimin e valvulave, i cili funksionon vetëm në temperatura pozitive dhe nuk është i instaluar në Rusi. Kompania e dinte për këtë dhe për këtë arsye menjëherë i paralajmëroi klientët që të mos blinin dritare me ventilim. Kjo do të thotë, kompania tërhoqi klientët duke mos synuar të shesë. Sigurisht, blerësit ishin të zhgënjyer. Nuk kishte asnjë konkurrent tjetër në treg që mund të përsëriste USP-në tonë dhe në të njëjtën kohë të mbante premtimin e tij.

Shembuj të USP. Restoranti është i vetmi në zonë që përgatit pjata në skarë ose shërben një drekë biznesi në 20 minuta. Kompania e prodhimit të dritareve është e vetmja në llojin e saj që prodhon mur anësor metalik që të duket si trungje. Prodhimi i bojës rrugore që shkëlqen në errësirë. Një kompani zhvillimi mund të ofrojë një liqen në territorin e një fshati pushimi ose një sistem furnizimi me gaz tashmë që funksionon në një shtëpi të re.

Nëse konkurrentët përsërisin ofertën tuaj, ata do të shkelin pozicionimin e tyre. Një herë pashë vdekjen e një bari në skarë. Fillimisht u pozicionua si një lokal ekstrem, por papritur njoftoi se po fillonte të zhvillonte matineat e fëmijëve të dielave. Të rregulltit ishin në humbje dhe klientët e rinj (nënat e reja me fëmijë) nuk guxuan të shkonin në një institucion të pakuptueshëm. Është e rëndësishme që USP të pasqyrojë pozicionimin tuaj dhe të mos i përshtatet konkurrentëve tuaj më të afërt.

Shembuj të USP. Nëse BMW do të kishte njoftuar se kishte prodhuar makinën më të sigurt, do të kishte shkaktuar konfuzion tek entuziastët e makinave (siguria është një atribut i njohur i Volvo). Njoftimi se klubi i natës Gipsy do të presë festivalin e radios Chanson do të tingëllojë po aq i çuditshëm.

2. Ju mund të ndërtoni një USP të kundërt pa u dukur absurde.

Shpesh, në vend të USP, njerëzit thonë gjëra të vetëkuptueshme për të cilesi e larte, çmim i shkëlqyer dhe gamë të gjerë. Në praktikën time, ishte një kompani që deklaronte publikisht se kishte apartamentet më të shtrenjta në qytet. Shitjet po shkonin mirë (vini re, kjo ishte para krizës). Në të njëjtën kohë në treg operonte një kompani tjetër, e cila pretendonte se kishte apartamentet më të lira. Dhe ata gjithashtu shitën shumë. Të dy USP-të dukeshin mirë dhe funksionuan. Nëse USP nuk ka një "antonim" funksional, atëherë nuk do të jetë shumë efektiv. Pra, në praktikën time kishte një komunitet vilë që shiste parcelat më të mëdha, të matura në hektarë. Fatkeqësisht, nuk kishte asnjë kompani në treg që të shiste parcelat më të vogla, për shembull 10 hektarë, sepse askush nuk kishte më nevojë për to. Shitjet nuk po shkonin mirë... Nuk duhet të shkruani në një reklamë për një klub që ka muzikë të shkëlqyer (nuk ka një klub me muzikë të tmerrshme) ose të theksoni në një reklamë për një restorant se ka ushqim të shijshëm dhe shërbim të mirë. .

Shembuj të USP. Në reklamimin e një restoranti, është më mirë të shkruani "ndodhet në çati, larg zhurmës së qytetit" në vend që "i vendosur në një vend të shkëlqyer" (sepse mund të thoni të kundërtën - "një restorant në qendër të qytet”, dhe ky do të jetë gjithashtu një USP i mirë).

3. Ju dëshironi të besoni USP-në tuaj

Ndodh që USP të formulohet ose në mënyrë të paqartë, ose të pakuptueshme, ose thjesht nuk frymëzon besim. Një ditë ne po promovonim masazh i drenazhit limfatik, e cila në përdorimin e duhur mund të krijojë efektin e humbjes së lehtë në peshë menjëherë pas seancës. Doli që njerëzit nuk e besonin me të vërtetë sloganin "humbje peshë në 1 orë", ndryshe nga slogani "humbje peshë në 1 ditë" (kishte shumë herë më shumë klikime).

Shembull USP. Ju nuk duhet të premtoni "humbni 10 kilogramë në 3 ditë" tregoni një kornizë kohore më realiste.

Kur nisni projekte të reja, shpesh lind një problem me USP-në e klientit (Unique Selling Proposition). Kur bëni pyetjen "Cilat janë avantazhet tuaja?", më shpesh në përgjigje dëgjoni vetëm një grup frazash standarde "epo, dorëzimi është falas, mjeshtri ka përvojë". Le të mësojmë se si të bëjmë një propozim unik shitjeje që do t'ju veçojë nga turma e konkurrentëve!

1. Karakteristikë unike

Kjo teknikë është e përshtatshme për prodhuesit në kamare shumë konkurruese. Detyra është të gjesh diçka unike në produkt dhe ta paraqesësh atë si një risi dhe arritje. Një shembull i shkëlqyer është reklama TWIX (shkopi majtas dhe djathtas).

2. Çfarë nuk po vënë re konkurrentët?

Çdo procesi teknologjik ose shërbimi mund të bëhet USP-ja juaj nëse konkurrentët nuk e përdorin atë.

Ka shembuj interesantë kur zbulohen veti të reja në produkte, të cilat paraqiten si USP ( pastë dhëmbësh, që zbardh pak quhet “zbardhje”).

Një shembull i mirë me të cilin mund të luajë pothuajse çdokush është niveli i ofrimit dhe shërbimit.

“Llogaritja e sasisë në 1 orë. Nëse nuk merrni përgjigje brenda një ore, ne do t'ju japim një zbritje!”

“Dorëzimi i picave në çdo zonë të qytetit në gjysmë ore. Nëse korrieri arrin brenda një ore, nuk keni pse të paguani!”

3. Metoda John Carlton

Kjo teknikë shpesh paraqitet në trajnime dhe klasa master. E ka vërtetuar efektivitetin e saj në praktikë për segmentin e shërbimeve. Thjesht futni të dhënat tuaja në formulën e mëposhtme dhe merrni një USP të gatshëm që konkurrentët tuaj nuk e kanë!

"Me ndihmën e ________ (shërbim, produkt) ne ndihmojmë ________ (audiencë e synuar) të zgjidhë ______ (problem) me ____ (përfitim)."

TA - audienca e synuar

Për shembull:

• "Shërbimi "Burri për një orë" do t'i lejojë një gruaje të zgjidhë problemet me pajisjet hidraulike dhe elektrike në banesën e saj"
• "Vendosja e dyshemesë së petëzuar do t'i lejojë pronarit të banesës ta bëjë apartamentin më të rehatshëm dhe të kursejë materiale"
• Kursi "Blog në 3 ditë" do të lejojë një person të krijojë blogun e tij në 3 ditë dhe të arrijë nivel të lartë ekspertizë.

Kjo formulë mund t'i detajohet një përfaqësuesi specifik të audiencës së synuar (Maria Petrovna (shtëpiake), Vasily Ivanovich (pronar i një apartamenti me dy dhoma), Ivan Grishin (kontabilist, konsulent)). Kjo është e nevojshme për të krijuar faqe uljeje për segmente të ndryshme, por ne nuk do të flasim për këtë teknologji sot.

4. Inovacioni

Nëse produkti ose shërbimi juaj zgjidh problemin e një klienti me ndihmën e disa produkteve të reja, atëherë sigurohuni që të na tregoni për këtë!

Për shembull, kjo mund të jetë paketim miqësor me mjedisin që zvogëlon koston e produkteve të gatshme ose lloji i ri duke punuar me një klient kur aplikimi i tij përpunohet jo brenda një ore, por në 15 minuta, etj.

5 B Roli i klientit si USP

Ne e dimë se njerëzit po kërkojnë zgjidhje për problemet e tyre. Por nëse kanë “dhimbje”, atëherë priren të marrin vendime shumë shpejt. Dhimbja mund të jetë plotësisht plane të ndryshme, dhe mund të përdoret në USP.

Për shembull:

• A po rrjedhin tubat? Ne do ta zgjidhim problemin brenda një ore!
• A ju dhemb shumë dhëmbi? Stomatologia jonë do t'ju shohë pa një takim në çdo kohë të ditës!
• E thyer HDD me informacione të vlefshme? Ne do ta restaurojmë atë për 2 orë dhe do të vijmë tek ju!

6. Ofertë me dhurata

Njerëzit duan të japin dhe të marrin dhurata. Le ta përdorim këtë në USP-në tonë. Si rregull, nuk ka probleme me shkrimin e një USP për këtë skenar. Mos kini frikë t'u bëni dhurata klientëve, gjërat e mira do t'ju kthehen gjithmonë :)

• Blini 2 pica, ne ju japim të tretën!
• Porosit parket laminat për të gjithë sipërfaqen e banesës, ne do t'ju japim nënshtresën falas!
• Porosit një divan lëkure dhe merr dy osmanë për të

Gjëja kryesore këtu është që dhuratat janë të vërteta, përndryshe nuk do të lani zemërimin e njerëzve!

7. Luaj me biceps

Çdo biznes duhet të ketë bicepsin e vet, demonstrimi i të cilave i mërzit klientët. Thjesht goditini ato kokë më kokë me avantazhet tuaja.

Për shembull:

• çmimi më i ulët në qytet
• vetëm lëvizës të matur
• dorëzimi më i shpejtë
• një mori çmimesh dhe diplomash

Kjo teknologji duhet të përdoret me shumë kujdes. Klientët kanë pak besim tek ajo, sepse... Pothuajse të gjitha kompanitë e përdorin këtë qasje, sepse... është më e thjeshta.

8. Disavantazhet = avantazhet

Një teknikë krejtësisht jo e parëndësishme që jep rezultate të shkëlqyera! Çështja është që ju duhet të gjeni mangësitë e produktit dhe t'i paraqisni ato si avantazhe. Më lejoni të shpjegoj me një shembull:

• një trajner fitnesi që nuk do të ketë mëshirë për ju

Disavantazhi i "nuk do të kesh mëshirë", d.m.th. jeni të detyruar të hyni në palestër në mënyrë që të zvarriteni fjalë për fjalë nga stërvitja.

Avantazhi është se pas një trajnimi kaq intensiv do të merrni rezultate të shkëlqyera!

Si të përdorni të gjitha këto?

Thjesht merrni një stilolaps, një copë letër dhe shkruani të gjitha avantazhet dhe disavantazhet e biznesit tuaj. Kombinojini ato dhe kthejini në USP-në tuaj!

Shikojeni brenda disa ditësh dhe bëni modifikimet përfundimtare. Unë e di që ju mund ta bëni atë në mënyrë perfekte!

Nëse jeni krejtësisht të trullosur, atëherë ne do t'ju ndihmojmë të përgatisni USP-në tuaj. Lini një kërkesë në formularin poshtë këtij artikulli dhe sigurohuni që të regjistroheni në buletinin tonë! Do të ketë shumë gjëra të dobishme dhe interesante!

Tregtari Andrey Zinkevich - se si të dalloni në mënyrë efektive veten nga konkurrentët

Nëse hapni ndonjë libër i mirë në marketing ose ndiqni trajnimin përkatës, atëherë me një probabilitet 99% do të ndesheni me termin “propozim unik i shitjes”. Pse të gjithë tregtarët flasin për rëndësinë e USP? Duket se përgjigjja është e qartë: tregoni klientit të mundshëm ndryshimet midis produktit dhe përfitimeve të përdorimit të tij, dhe ai do të bëjë një blerje. Por këtu qëndron gracka kryesore: si të identifikohen ato dallime unike dhe si t'i paraqiten ato në formën e përfitimeve? Po sikur produkti ose shërbimi juaj të mos jetë i ndryshëm nga konkurrentët tuaj? Tregtari i njohur Andrei Zinkevich foli për mënyrën e formulimit të një USP.

Andrey Zinkevich, sipërmarrës, konsulent marketingu. Themeluesi i projektit . Gjeografia e klientëve përfshin 9 vende. Më shumë se tetë vjet përvojë në shitje dhe marketing në Kimberly Clark dhe Biosphere Corporation. Autor i libraveTubacioni i klientit », « Sekretet e fokusimit të klientit"Dhe" Projekte fitimprurëse në internet ».

Sfondi

Reeves ishte një nga studentët më të shquar të të famshmit Claude Hopkins dhe ishte një adhurues i stilit "shitës". Ai besonte se reklamimi mund të kishte vetëm një qëllim - shitjet. Jo besnikëri, jo njohje, jo popullarizimi dhe terma të tjerë kaq të dashur nga reklamuesit, por shitje!

Në librin e tij, Reeves theksoi se efektiviteti i reklamimit (lexo: shitjet) varet nga një faktor: reklamimi duhet të tërheqë menjëherë vëmendjen e një klienti të mundshëm me ndihmën e një oferte, por shumë të fortë që konkurrentët nuk mund ta bëjnë; oferta që do të inkurajojnë marrësin e reklamës për të kryer një veprim të synuar.

Kjo ide formoi konceptin që Reeves e quajti "propozimi unik i shitjes". Vërtetë, sot koncepti i Reeves është i tejmbushur me mite të pabesueshme; një prej tyre është se tani konkurrenca është shumë më e fortë dhe është pothuajse e pamundur të gjesh dallime midis produkteve konkurruese.

A është me të vërtetë? Sigurisht që jo. Shikoni ato më të famshmet Marka ose kompanitë, të gjithë kanë një propozim unik shitjeje dhe dallohen për shkak të tij.

Le të përpiqemi të kuptojmë se si të nxjerrim në pah cilësitë dalluese të produkteve dhe shërbimeve tuaja dhe t'i kthejmë ato në një USP.

Udhëzime hap pas hapi për të krijuar një propozim unik shitjeje

Hapi i parë është të përcaktojmë karakteristikat më të rëndësishme për klientët tanë në produktet tona.

Hapi i parë në përgatitjen e një propozimi unik të shitjes është zgjedhja e karakteristikave ose kritereve të produktit që ndikojnë në vendimmarrjen e klientit.

Ky hap është më i rëndësishmi (megjithëse shpesh thjesht anashkalohet), pasi fati i USP varet nga karakteristikat e zgjedhura: a do të tregojë vërtet përfitimet e produktit tuaj apo do t'ju krahasojë "me pjesën tjetër".

Prandaj, detyra jonë në fazën e parë është të analizojmë produktet ose shërbimet tona dhe të përcaktojmë dhjetë karakteristikat më të rëndësishme për klientët në secilën prej tyre. Menyra me e mire bëje - sondazh klientët ekzistues, cilat veçori të produktit janë më të rëndësishme për ta dhe cilët kritere/faktorë ndikojnë në vendimin e tyre për blerje.

Nëse baza e klientëve është shumë e madhe, atëherë këshillohet të zgjidhni një mostër të klientëve më besnikë ose më fitimprurës dhe t'i anketoni ata.

Nëse tërhiqeni Produkt i ri dhe ende nuk ka klientë, atëherë mund të bëni stuhi mendimesh dhe të përcaktoni në mënyrë të pavarur karakteristikat më të rëndësishme për klientin. Ose anketoni ata që kanë më shumë gjasa të bëhen blerës të produktit tuaj.

Pasi ato shfaqen klientë të vërtetë, mund të përsërisni analizën dhe të zgjidhni karakteristikat bazuar në të dhëna reale.

Ju duhet të regjistroni të gjitha përgjigjet e marra nga të anketuarit në një skedar të veçantë.

Hapi i dytë - filtroni dhe renditni të dhënat e marra.

Pas marrjes së reagimeve nga klientët ose kryerjes së stuhisë së ideve, detyra jonë është të zgjedhim 10 karakteristikat më të rëndësishme për klientin dhe t'i renditim ato sipas rëndësisë.

Nuk është e vështirë ta bësh këtë. Ndër të gjitha përgjigjet e marra, duhet të zgjedhim ato që përsëriten më shpesh se të tjerat. Karakteristikat me numri më i madh përsëritjet do të kryesojnë listën tuaj, pjesa tjetër do të vendoset poshtë saj sipas të njëjtit parim. Si rezultat, duhet të kemi një tabelë afërsisht të tillë (për shembull, do të kemi parasysh një dyqan hipotetik në internet):

Pse rekomandoj të kufizoni veten në 10 karakteristika? Sasi e madhe thjesht mund t'ju ngatërrojë dhe ta bëjë të vështirë analizimin. Në shumicën e rasteve, do të vini re se karakteristikat më të rëndësishme për klientin nuk do të jenë më shumë se 5-7.

Hapi i tretë - krahasohemi me tre konkurrentë kryesorë.

Hapi tjetër është të krahasoni karakteristikat e fituara të produktit tuaj me tre ato konkurruese. Kur kryeni një analizë të tillë, duhet të jeni sa më objektiv: nëse jeni inferior ndaj një konkurrenti në diçka, sigurohuni që ta vini re këtë.

Unë rekomandoj të vlerësoni çdo karakteristikë ose kriter të zgjedhur për produktin tuaj dhe për secilin nga konkurrentët tuaj në një shkallë prej 10 pikësh. Për shembull, në tabelën e mëparshme kemi përcaktuar se faktori më i rëndësishëm për një klient është dorëzimi brenda ditës. Nëse mund ta dorëzojmë produktin brenda pak orësh pas porosisë, mund të japim një vlerësim prej 10, nëse jo, ne e ulim vlerësimin. Më pas, ne analizojmë konkurrentët dhe vërejmë se sa shpejt ata janë në gjendje të organizojnë shpërndarjen. Sa më e gjatë të jetë koha e dorëzimit, aq më i keq do të jetë vlerësimi për këtë kriter.

Hapi 4 - zgjidhni kriteret për USP: në çfarë jemi më të fortë.

Pasi kemi kryer një analizë të tillë, marrim një pamje të qartë: në cilat karakteristika ose kritere të rëndësishme për klientin jemi superiorë ndaj konkurrentëve tanë dhe në cilat fusha jemi objektivisht inferiorë. Kriteret me të cilat ne dominojmë dhe duhet të përbëjnë bazën e USP-së tonë.

Rregulli kryesor: për çdo shërbim, produkt ose kompani në tërësi, krijohet një propozim i veçantë unik shitjeje!

Formula ndihmëse për krijimin e USP

Tani le të kuptojmë se si mund të formuloni një propozim unik shitjeje bazuar në karakteristikat e zgjedhura. Unë sugjeroj të përdorni një nga tre formulat.

Formula 1: nevoja + rezultat + garanci. Duke përdorur këtë formulë, ne i garantojmë klientit të mundshëm se mund të plotësojmë nevojën e tij më mirë se të tjerët. Këtu është një shembull i një USP bazuar në këtë formulë për dyqanin tonë hipotetik në internet: "Ne do ta dorëzojmë porosinë tuaj brenda një dite ose do t'jua kthejmë paratë!"

Kjo formulë përdoret nga partneri im Ilya Rabchenko, CEO SMOpro studio për të krijuar një USP për shërbimet tuaja. Kështu duket propozimi unik i shitjes për shërbimin "Tërheqja e pajtimtarëve në një grup në VKontakte dhe Odnoklassniki": “Ne jemi të garantuar të tërheqim 1000 abonentë të synuar brenda muajit të parë sipas parametrave që keni vendosur, ose do t'jua kthejmë paratë!”

Formula dy: kriteri/karakteristika e rëndësishme + nevoja. Formula e dytë bazohet në një kombinim karakteristikash që janë të rëndësishme për një klient potencial dhe nevojat e tij. Disa banka përdorin një shembull të mirë për një USP të tillë:

"Ne do të aplikojmë për një kredi në 5 minuta pa dëshmi të të ardhurave." Aplikimi për një kredi është një nevojë e audiencës së synuar. Mungesa e nevojës për të siguruar një certifikatë të të ardhurave dhe shpejtësia e dhënies së kredisë janë kritere të rëndësishme për një klient potencial që ndikojnë në vendimin e tij.

Formula tre: audienca e synuar + nevoja + zgjidhje. Trajneri i famshëm i biznesit Alex Levitas pëlqen të përdorë këtë formulë. Për veten e tij si konsulent, ai përdor propozimin e mëposhtëm unik të shitjes: "Unë - Alexander Levitas - ndihmoj pronarët e bizneseve të vogla dhe të mesme të rrisin fitimin e tyre neto me ndihmën e buxhetit të ulët dhe falas. lëvizjet e marketingut» . USP e Alex audienca e synuar janë pronarë të bizneseve të vogla dhe të mesme. Nevoja e tyre është të rrisin fitimin neto. Zgjidhja që propozon Alex është përdorimi i mjeteve të marketingut me buxhet të ulët dhe pa pagesë (lexo: përdorimi i mjeteve të marketingut gueril).

Propozime të rreme unike të shitjes

Do të doja të përmendja gjithashtu USP të rreme. Fatkeqësisht, shumë sipërmarrës dhe tregtarë janë fajtorë për këtë.

Çfarë është një USP e rreme? Ky është një propozim i bazuar në keqinterpretimin e fakteve ose përdorimin e kritereve në USP që klient potencial pret si parazgjedhje.

Për shembull, një klinikë dentare nuk mund të përdorë "profesionalizmin e mjekëve" karakteristikë si USP-në e saj. Pse? Sepse, si parazgjedhje, një klient i mundshëm pret që ju të keni mjekë profesionistë. Përndryshe, pse do të kontaktonte me ju?

Shembulli i dytë: përdorimi i një garancie 14-ditore të kthimit të parave si USP. Sipas ligjit “Për mbrojtjen e të drejtave të konsumatorit”, blerësi tashmë ka çdo të drejtë të kthejë produktin brenda 14 ditëve nga data e blerjes. Prandaj, këtu ka një shtrembërim të fakteve.

Testoni pyetje për të kontrolluar USP-në

Pasi të keni punuar me shabllonin karakteristikat krahasuese dhe kanë përpiluar një propozim unik shitjeje, mbetet një pyetje: sa "i zbatueshëm" është? A nuk është e rreme?

Ju mund ta provoni veten me pyetjen (USP-ja juaj duhet t'i përgjigjet asaj): "Pse duhet të zgjedh produktin ose shërbimin tuaj midis të gjitha ofertave të disponueshme për mua?"

Opsioni i dytë është të formuloni USP-në tuaj në formën e një fraze: "Ndryshe nga të tjerët, ne ...".

Nëse të dyja pyetjet e sigurisë kanë përgjigje të mira, atëherë me të vërtetë keni krijuar një propozim unik shitjeje.

Hapi i parë në zhvillimin e një propozimi unik të shitjes është zgjedhja e karakteristikave ose kritereve të produktit që ndikojnë në vendimmarrjen e klientit.

Ky hap është më i rëndësishmi (megjithëse shpesh thjesht anashkalohet), pasi fati i USP varet nga karakteristikat e zgjedhura: a do të tregojë vërtet përfitimet e produktit tuaj apo do t'ju nivelojë "me pjesën tjetër".

Prandaj, detyra jonë në fazën e parë është të analizojmë produktet ose shërbimet tona dhe të përcaktojmë 10 karakteristikat më të rëndësishme të secilit prej tyre për klientët. Mënyra më e mirë për ta bërë këtë është të zgjidhni TOP 10 klientët që sjellin më shumë fitim për kompaninë tuaj dhe të pyesni se cilat veçori të produktit kanë më shumë rëndësi për ta dhe cilat kritere/faktorë ndikojnë në vendimin e tyre për blerje.

Nëse po prezantoni një produkt të ri në treg dhe nuk ka ende klientë, mund të mendoni dhe të përcaktoni vetë karakteristikat më të rëndësishme. Ose anketoni ata që kanë më shumë gjasa të bëhen blerës të produktit tuaj. Pasi të shfaqen klientët e vërtetë, mund të përsërisni analizën dhe të zgjidhni karakteristikat bazuar në të dhënat reale.

Të gjitha përgjigjet e marra nga të anketuarit duhet të regjistrohen në një dosje të veçantë.

2. Filtro dhe rendit të dhënat

Pasi të jenë marrë reagimet e klientëve ose të jetë bërë stuhi mendimesh, detyra jonë është të zgjedhim 10 karakteristika dhe t'i renditim ato sipas rëndësisë.

Është e lehtë për të bërë. Ndër përgjigjet e marra, ne zgjedhim opsionet që përsëriten më shpesh se të tjerët. Karakteristika me numrin më të madh të përsëritjeve do të kryesojë listën, pjesa tjetër vendoset poshtë saj sipas të njëjtit parim.

Një propozim unik i shitjes (USP) është një karakteristikë e jashtëzakonshme e një produkti ose marke mbi të cilën tregtarët ndërtojnë një fushatë reklamuese; zakonisht përdoret për diferencim.

Nga këndvështrimi i një konsumatori, kjo është arsyeja pse njerëzit duhet të blejnë nga ju dhe jo nga një shitës tjetër me një produkt të ngjashëm. Pse të përdorni Slack dhe jo Facebook? Pse të porosisni pica nga Papa John's kur ka Pizza Hut? Një ofertë e formuluar qartë u përgjigjet këtyre dhe pyetjeve të ngjashme.

Si funksionon USP?

Disa kompani padyshim dominojnë fushën e tyre. Ato janë të vetmet në treg - sepse janë të mëdha ose aq inovative sa askush tjetër nuk ofron zgjidhje të ngjashme. Por kjo situatë rrallë zgjat shumë.

Një propozim vlere është një mundësi për t'i përcjellë klientit se askush tjetër nuk po bën atë që bëni ju. Marka juaj është e jashtëzakonshme. Më e mira. Ajo lidhet me suksesin, pozitivitetin, fatin. Me pak fjalë, blini produktin tonë dhe "gjithçka do të jetë Coca-Cola".

USP ofron një produkt ose shërbim që nuk është i disponueshëm përmes kanaleve të tjera: edhe nga konkurrentët që, në shikim të parë, ofrojnë analoge.

USP lidh markën me atë që shet. Nëse ofroni një listë të tërë shërbimesh, askush nuk do ta kuptojë atë që bëni. Por nëse e quani veten "agjencia kryesore SEO e qytetit" ose "Amerikani më i mirë i qytetit", konsumatorët do të mendojnë për ju kur të kenë nevojë për SEO ose një filxhan kafe. Nëse jeni web studio apo kafene, oferta juaj është e dobët sepse nuk është e ndarë nga konkurrenca. përdoret mirë fakt i njohur, që një person nuk ka nevojë për një shpuese, por për një vrimë, dhe ata raportojnë se një person do të shpojë vrimën e kërkuar vetëm me një stërvitje të një marke specifike.

Si ndryshon USP nga slogani dhe misioni i kompanisë?

Slogani është thelbi i identitetit të një marke dhe gjithçkaje që ofron. Një slogan mund të përmbajë një USP, dhe shumë shembuj të mirë e përmbajnë atë. Shembull nga FedEx: "Kur një paketë duhet të dorëzohet brenda natës." Misioni ka të ngjarë gjithashtu të mbivendoset me propozimin e vlerës. Por, ndryshe nga misioni dhe slogani, USP është ajo që e dallon kompaninë tuaj nga pjesa tjetër dhe tërheq konsumatorët. Nga kjo rritet marketingu, shitjet dhe i gjithë pozicionimi në treg.

Propozimet e vlerave janë aq të njohura sa nuk i vëmë re më. Secili publicitet i mirë përmban një ofertë të formuluar qartë dhe shumica e kompanive arrijnë sukses falë një USP të suksesshme. Kur të gjithë Motorë kërkimi përdoret vetëm fjalë kyçe PageRank ishte propozimi unik i shitjes i Google.

Si duket një USP i mirë?

Një shembull i mrekullueshëm që u bë bazë fushatë reklamuese dhe në të njëjtën kohë - një slogan i suksesshëm, përfaqëson Avis, një markë që ofron shërbime të makinave me qira. Për shumë vite ajo mbajti vendin e dytë pas Hertz-it të fuqishëm. Në vitin 1962, në prag të falimentimit, Avis e çoi problemin e tyre në agjencinë e reklamave Doyle Dane Bertzbach, punonjësit e së cilës gjetën një mënyrë për të kthyer një karakteristikë negative - nr. 2, jo nr. 1 - në një karakteristikë pozitive.

Problemi ishte ky:

Avis është vetëm #2 në tregun e makinave me qira. Pra, pse të na kontaktoni?
Ne po përpiqemi.
Ne thjesht nuk mund të përballojmë tavëlla të pista. Ose rezervuarë gjysmë bosh gazi. Ose fshirëse të konsumuara. Ose makina të palara. Ose gomat e shpuara. Ose diçka më e vogël se rregulluesit e shpinës së karriges që rregullohen në të vërtetë. Furrat që ngrohin. Kundër akullores që parandalojnë ngrirjen e dritareve.
Mbi të gjitha ne përpiqemi të jemi të mirë. Takohemi me makinë e re, për shembull, një Ford me të gjitha rrotat dhe një buzëqeshje e ëmbël. Dije, për shembull, ku mund të blesh një sanduiç të mirë në Duluth.
Pse?
Sepse ne nuk mund të përballojmë t'i marrim klientët tanë si të mirëqenë.
Kështu që herën tjetër ju lutemi na kontaktoni.
Radhët tona janë gjithashtu më të shkurtra.

Nga ky tekst, tregtarët bënë një propozim vlere:

Avis është vetëm numri 2 në tregun e makinave me qira
Kjo është arsyeja pse ne përpiqemi.

Ata prekën klientët:

Ajo që është e rëndësishme nuk është vetë slogani, por fakti që ai e kthen një karakteristikë negative në pozitive dhe përmban një propozim të qartë, bindës vlere. Pse të marrësh me qira një makinë nga Avis dhe jo, të themi, nga Hertz? Në fund të fundit, një makinë është një makinë. Por Avis arriti të ofronte shërbimi më i mirë dhe praktikat më të mira që përputhen me vlerat dhe interesat e konsumatorit. Në katër vitet e para pas prezantimit të sloganit, pjesa e tregut të Avis u rrit nga 11% në 35%. Ata e përdorën atë deri në vitin 2012.

Megjithatë, kjo është një histori e vjetër. Po ato më moderne?

Zgjedhja e dukshme është Saddleback Leather Company. Ata, si Avis, duhej ta kthenin një disavantazh në një avantazh: ata bëjnë çanta lëkure dhe lëkura me cilësi të lartë është e shtrenjtë. Në disa raste, është krejtësisht e shtrenjtë: çmimet fillojnë nga 300 dollarë dhe ndonjëherë tejkalojnë 1000 dollarë. Si mund ta ktheni këtë pengesë në një propozim unik shitjeje?

Saddleback Leather ofroi një garanci tepër të gjatë prej 100 vjetësh. Dhe ata e theksuan atë me fjalët e mëposhtme: pasi çanta me shumë mundësi do t'i mbijetojë pronarit të saj.