Целевая аудитория дрогери. Что такое "дрогери"

Сегодня речь пойдёт о новой и ещё не раскрытой полноценно в России нише розничной торговли. Это формат магазинов drogerie (дрогери).

Что такое drogerie (дрогери)

Drogerie – с немецкого аптека, это небольшие магазины непродовольственных товаров у дома. В магазинах дрогери продаются такие товары как: бытовая химия, средства гигиены и косметики дополнены товарами для здоровья, аксессуарами, бижутерией, игрушками, бельем и рядом других. На западе в таких магазинах продают и фармацевтические препараты, но в России для их необходимо получение специальных лицензий. Поэтому в российских магазинах формата дрогери нет лекарственных средств.

Идея появления таких магазинов очень проста. Все предлагаемые товары являются быстро оборачиваемыми товарами массового потребления. Но в отличие от продуктов питания у товаров дрогери есть ряд преимуществ: простота хранения, длительный срок годности, простая логистика и низкие потери. Затраты на хранение таких товаров ниже, поскольку не нужно поддерживать сложный температурный режим.

Формат магазинов drogerie имеет большую гибкость. Ассортимент магазина можно менять в зависимости от спроса. Большой срок хранения не требует частых поставок продукции. Такой формат магазинов получил широкое распространение в Европе и США, но в Росси таких магазинов почти нет.

В целом вот основные характеристики магазина формата drogerie:

• товар с высокочастотной продажей;
• товар низкой ценовой категории;
• товар знаком покупателям по рекламе, которую дает производитель (в самом магазине рекламы может быть мало);
• отсутствие скоропортящегося товара;
• шаговая доступность от дома или офиса;
• продавцы иногда совмещают несколько должностей (продавец-грузчик-кассир);

Дрогери ритейл

Магазины формата дрогери не требуют больших инвестиций, но важно соблюсти ряд условий для успеха на рынке. Прежде всего дрогери это магазины шаговой доступности, располагать их следует в жилых кварталах. Основная аудитория – это женщины домохозяйки среднего возраста, поэтому магазин должен соответствовать. Основная задача дать возможность быстро и выгодно купить необходимые в быту вещи. Площадь таких магазинов редко превышает 200 квадратных метров.

На западе существует огромное количество сетевого дрогери ритейла. В Росси такие сети можно пересчитать по пальцам и в основном они сосредоточены Москве и Санкт-Петербурге. На данный момент наиболее распространены следующие дрогери : “Подружка”, “Южный двор”, “Парфюмерный Рай”, “Ол!Гуд”, “Спектр”, “Улыбка радуги”.

О znamenosets

По наводк mamasha_muller
Один из форматов придомовых магазинов.
Сегодня (несмотря на то, что пятница), открываю серию статей, посвященную дрогери - одному из распространенных форматов розничных магазинов. В первой статье рассмотрим общие вопросы и посмотрим на западные примеры таких сетей. Позже - аналитика всех основных украинских сетей и интересных небольших операторов.

Дрогери - это небольшой магазин 100- 250 м2 , в котором продаются парфюмерно-косметические, гигиенические, хозяйственные товары, бытовая химия, и ограниченный ассортимент продуктов питания. В некоторых странах дрогери продают еще и безрецептурные лекарственные препараты.
К оличество таких магазинов в европейских странах сравнимо с количеством классических "продуктовых" дискаунтеров. Например, на немецком рынке их более 9000. Данный сетевой формат вполне естественно возник по мере заполнения ниши продовольственных магазинов массового обслуживания (дискаунтеры и супермаркеты). Произошло это в 70-х годах прошлого века (не так давно!).

Формат магазина замечателен в первую очередь тем, что затраты на организацию и эксплуатацию торговой точки весьма невысоки. Drogerie имеют высокие показатели оборота на 1м2 торговой площади. Кроме того, затраты на создание и эксплуатацию подобных предприятий существенно ниже, чем в продовольственных магазинах.

Откуда экономия?

Во-первых, из первичных инвестиций. Почти 100 % всего ассортимента Drogerie не требует специальных условий хранения. А значит, отсутствуют специализированные холодильные и морозильные камеры - раздельные для мяса, рыбы, молочных продуктов, овощей-фруктов и т. д.В зале нет среднетемпературных горок для выкладки тех же овощей-фруктов, йогуртов, гастрономии. Нет дорогих низкотемпературных ванн. Не требуется устанавливать выносные агрегаты или устраивать высокопроизводительную систему кондиционирования в зале.
Во-вторых, простая логистика. Отсутствие в ассортименте скоропортящейся продукции кпозволяет осуществлять снабжение с меньшей периодичностью, эффективно загружать транспорт и т.д. А то, что вся продукция имеет сроки реализации в месяцы (и годы), сокращает потери от списания "просроченных" товаров.
В-третьих, расход электроэнергии определяется в основном необходимостью освещения торгового зала (как известно, для продовольственного магазина, напротив, наиболее критичной является суммарная мощность агрегатов холодильного оборудования). В ряде случаев лимит по электроэнергии просто не позволит использовать помещение под продовольственный магазин. А под Drogerie - легко.

Дрогери (drogerie , нем.) - в Европе - аптекарский магазин, магазин у дома, где продаются товары "нон фуд" повседневного спроса, то есть косметика, парфюмерия, средства гигиены, сопутствующие товары и обязательно фармацевтические препараты. В России законодательство этого не разрешает, соответственно, у нас фармацевтическая составляющая отсутствует. В России в формате дрогери пытаются работать лишь в последние годы некоторые из сетевых аптек. При этом, ассортимент не аптечных товаров у них сильно ограничен.

Дрогери в Европе . Становление формата дрогери произошло в 70-х годах XX века. Сегодня по данным исследовательской компании Nielsen, в европейских странах на формат дрогери приходится около 20% розничного рынка. Количество дрогери в европейских странах сравнимо с количеством классических продуктовых "магазинов у дома". В Германии ритейл формата дрогери насчитывается более 9000 единиц. В Великобритании компании "Boots" принадлежит более 1400 магазинов дрогери.

Формат дрогери . Интерьер дрогери, как правило, аскетичен: функциональный интерьер и "дешевый" экстерьер, простейшие полки и ценники, простая выкладка. За счет выверенного ассортимента повседневного спроса, дрогери имеют высокие показатели оборота с единицы торговой площади. Помимо этого, почти весь ассортимент Drogerie не требует особых условий хранения, нет ассортимента скоропортящейся продукции, а значит в торговом зале и в подсобных помещениях отсутствуют холодильные витрины и морозильные камеры.

Локация дрогери . Как и в целом для ритейла , для дрогери важен трафик, а значит надо правильно выбрать локацию точки (расположение торговой точки). Обязательное условие – непосредственная близость к месту проживания, либо к месту работы покупателей. Главный критерий при выборе локации дрогери не близость метро, а удобство, шаговая доступность. Метраж торговой площади дрогери – это 120 – 150 метров, что является стандартом, универсальным для формата ритейла "магазин у дома".

Целевая аудитория дрогери . Для Drogerie, как и для "магазинов за углом", до 90 % оборота обеспечивают постоянные покупатели, проживающие в радиусе до двух кварталов от магазина дрогери. До 95% покупателей товара ассортимента дрогери – это женщины. Ядро целевой аудитории дрогери - женщины от 25 до 50 лет, которые ведут домашнее хозяйство, работают и обслуживают свою семью.Покупательница дрогери - это не бизнесвумен, хотя и они с удовольствием пользуются этими магазинами. Это обычная женщина, с обычными делами и заботами. Женщины не только в России, но и в мире являются наиболее активной частью потребителей. Они более подвижны, более внимательно относятся ко всему новому; им интересны новые предложения; они на маркетинг более чувствительно реагируют.

Маркетинг в дрогери . При планировании инстор промоушн необходимо учитывать особенности формата Дрогери:

• средняя площадь – 120-150 кв.м;
• низкая проходимость (в среднем 300 человек в день);
• покупатели дрогери значительно более лояльны, по сравнению с аудиторией крупных супермаркетов.

Drogerie даёт рекламодателям уникальную возможность обеспечить лояльность потребителей к своей продукции. Выбор носителей маркетинговой информации определяется необходимостью эффективного использования торгового пространства, а так же реализацией задачи стимулирования лояльности целевой аудитории. Спецификой размещения POS-материалов является ограничения по их использованию для поставщиков, как по количеству, так и по формату рекламного поля.

В период, когда люди экономят и сокращают число походов в крупные гипермаркеты и хозяйственные магазины, появляются новые перспективы для развития магазинов формата "дрогери". Этот вид ретейла появился в России не так давно. Но эксперты прогнозируют неплохие темпы экспансии дрогери-сетей в регионах: 20-30%-й рост по количеству точек и оборотов в ближайшие годы.

Дрогери - это европейский формат нон-фуд магазинов у дома, где помимо бытовой химии, хозяйственных товаров, косметики и колготок можно купить безрецептурные препараты и БАДы. Дрогери на Западе - это отличная замена классическим аптекам, так как формат заведения более дружелюбный, в него приятнее ходить за лекарствами от кашля или легкой простуды, чем в аптеку, которая ассоциируется с более серьезными заболеваниями. В европейских странах количество дрогери сопоставимо с количеством классических продуктовых магазинов "у дома". В Германии ретейл формата "дрогери" насчитывает более 9 тысяч единиц. В Великобритании только компании Boots принадлежит более 1400 магазинов-дрогери.

"Формат для России достаточно молодой. "Подружка" вышла на рынок в 2005 году, "Магнит Косметик" в 2010-м. У каждого из форматов торговли в России своя целевая аудитория. Так, в дрогери идут за широким ассортиментом, новинками, подарками. Последнее исследование покупательских настроений Nielsen показало, что 78% покупателей в России с удовольствием ходят в магазины и воспринимают поход как приятный досуг. Интересно, что российский покупатель осознанно готов платить больше за преимущества дрогери", - говорит Фируза Кожагельдина, руководитель группы по работе с компаниями непродовольственного рынка Nielsen Россия.

По данным компании Euromonitor International, объем российского рынка дрогери в 2013 году оценивался в 59,8 млрд рублей, в 2014 году - в 65,7 млрд, прогноз на 2015 год - 70 млрд рублей. По данным потребительского общества "Дрогери - Союз", средний чек в магазинах 250-500 рублей, средний трафик за день 250-450 человек. "Ассортимент в дрогери шире, чем в стандартном магазине у дома. Думаю, если продукты у дома и дрогери находятся в сравнительной близости и обслуживают один и тот же район, тогда, скорее всего, произойдет разделение ассортимента, и продуктовые магазины либо вообще откажутся от хозтоваров и расширят продуктовую линейку, либо сузят до минимума представленность такого товара у себя на полках, - считает Ксения Гревцова, руководитель направления по развитию ретейлеров "МАГАЗИН МАГАЗИНОВ". - Дрогери - это магазин у дома. Чтобы выжить и зарабатывать, они будут вынуждены на какие-то группы товаров держать демократичные цены с минимальной наценкой".

Главное преимущество этого формата - удобное расположение и широкий ассортимент. 90% покупателей дрогери - женщины. "Аудитория дрогери в России совершенно разная. Есть "жесткие дискаунтеры", как "Рубль Бум", которые ориентированы на минимальные цены и малообеспеченную категорию граждан. Есть магазины "Спектр", которые после реконструкции способны затмить по фешенебельности любого косметического оператора. Если брать некий средний тренд, то дрогери это не магазины для бедных, - говорит Дмитрий Калачев, директор "ТД "Впрок". - По моему мнению, основную долю прибыли генерирует "красота" (косметика, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами) и хозяйственные товары (товары для уборки, для кухни, для ухода за обувью), которые хорошо продаются и имеют хорошую наценку".

Предпосылки для дальнейшего роста формата "дрогери" есть, и эксперты наблюдают рост сегмента. Региональные игроки не видят другого пути, помимо экстенсивного роста. Они проводят очень взвешенную финансовую политику, как правило, имеют низкую закредитованность, это и сдерживает экспансию. "Региональные сети, во-первых, не могут позволить себе иметь большую долю убыточных магазинов (как правило, новые магазины в первый год приносят убытки), во-вторых, пережили уже несколько кризисов и хорошо помнят, как банки в одночасье могут закрыть кредитование и бросить компанию в сложном финансовом положении. При этом еще существуют целые регионы, где нет значимых сетевых игроков, поэтому рост будет, и скорее всего он будет измеряться двузначной цифрой (20-30%) и по количеству точек, и по оборотам", - считает Дмитрий Калачев.

По мнению Владимира Кукушкина, генерального директора сети магазинов парфюмерии и косметики "БЬЮТИ МАРКЕТ", емкость рынка дрогери в России 12-15 тысяч магазинов. Кстати, формат постоянно трансформируется, и сейчас многие сети уходят в красоту - косметику, колготки, товары, которые сложно продавать в продуктовом ретейле, сокращают долю бытовой химии, которая как раз перетекает в гипермаркеты. Дрогери начали отбирать клиентов у классического формата "парфюмерия-косметика", продавая косметику и парфюм в высоком ценовом сегменте с наценкой 40-60%, что существенно ниже, чем у крупных косметических ретейлеров.

Фото: РГ / Антон Петеплетчиков / Инна Зубарева

Основной фактор, отличающий русские дрогери от европейских, - фармацевтическая продукция. Тем не менее попытки продавать в наших дрогери бады и парафармацевтику уже есть. "Мы не говорим о лекарственных средствах, которые продаются исключительно в аптеках. В ассортиментном отношении ставки сделаны на традиционно востребованные в рознице фиточаи, общеукрепляющие средства, а также косметику по уходу за телом и лицом. На наш взгляд, это новый и достаточно перспективный формат для отечественного рынка. И в части фармпродукции у него есть все шансы побороться за потребителя с аптеками, особенно в отдаленных регионах, где доступность аптек невысока. Ведь открывать дрогери куда проще, чем аптеки, - для этого не надо получать лицензии, нет жестких требований к помещениям и т.п.", - говорит Наталия Прокопьева, председатель совета директоров "Эвалар" (заключил прямой контракт с сетью "Магнит").

По мнению Романа Иванова, генерального директора R&D Pharma, рано или поздно в России изменится законодательство и классические дрогери станут возможны: "В первую очередь потребуется изменение менталитета и возможностей целевой аудитории подобных магазинов. Как известно, это - домохозяйки среднего уровня. Сейчас в нашей стране данная категория социума заботится о том, как прокормить своих домочадцев. В настоящее время наблюдается устойчивое падение продаж парафармацевтики и космецевтики в аптеках. Обусловлено это кризисом макро- и микроэкономики. Я не верю, что на этом фоне дрогери наберут популярность в России".

Пока этой точки зрения придерживаются и сами дрогери. "Я полагаю, что в России дело скорей не в законодательных препонах, а в привычке покупать и доверии к формату. Я знаю, что одна из московских сетей пыталась реализовать на своих площадях аптечные отделы, но продажи не пошли. Я пока тоже не вижу предпосылок для такого сценария", - резюмирует Владимир Кукушкин.

Мы уже неоднократно отмечали, что западная система торговли разительно отличается от российской, причем российская сторона в этом плане не всегда в плюсе. Например, один из популярнейших западных форматов торговли – дрогери – не может успешно развиваться в России. И это несмотря на то, что такой формат удобен и для продавцов, и для покупателей!

Предлагаем вашему вниманию материал о специфике данного формата торговли и приглашаем обсудить его перспективы на отечественном рынке.

Чем «подкупает» дрогери продавцов

Само слово drogerie переводится с немецкого как «аптекарский магазин». Классическим вариантом дрогери являются небольшие по размерам магазины, торгующие товарами первой необходимости : средствами гигиены, косметикой, парфюмерией, бытовой химией, некоторыми продуктами питания, не требующими специальных условий хранения, а также лекарственными препаратами, отпускаемыми без рецепта. Такой ассортимент может быть дополнен товарами для животных, бижутерией и прочей полезной мелочью. Основное преимущество дрогери , с точки зрения покупателей, близость к дому или месту работы .

В то же время данный формат обладает рядом достоинств и с точки зрения продавцов – например, экономической выгодой.

Небольшие размеры торговых площадей , отводимых под магазины этого типа (150–300м2). Причем на квадратный метр площади приходится большой оборот и высокая пропускная способность!

Приемлемые затраты на создание и содержание магазинов . В ассортименте отсутствует скоропортящаяся продукция, что позволяет выполнять снабжение с меньшей периодичностью и максимально эффективно загружать транспорт. Кроме того, отсутствие необходимости в специальных условиях хранения товаров позволяет не тратиться на холодильные и морозильные камеры, соответственно, и расход электроэнергии будет относительно мал.

Минимум затрат на оформление экстерьера и интерьера, т.к. в данном смысле дрогери довольно аскетичны. Но здесь важно знать меру: располагая парфюмерию и дорогую косметику на стеллажах, типичных для продовольственных супермаркетов, можно вызвать негативное восприятие покупателем подобной выкладки. Товары этой группы требуют специального представления. Впрочем, дрогери и не делает ставку на дорогостоящую продукцию. Здесь преобладают средняя ценовая категория и широкий ассортимент таких товаров, как шампуни, гели для душа, крема и т. д.

При таких достоинствах у данного формата в России практически нет возможностей развития из-за законодательных ограничений РФ. Однако это не мешает экспертам говорить о наличии перспектив для развития дрогери в России. Действительно ли это так – мы обсудим в следующей публикации.